廣電整合下湖北廣播廣告的發展策略

 

2011年，湖北省廣播電視總臺在整合廣播電視資源的前提下，結合湖北的實際情況，通過資源整合、優勢互補，將過去湖北廣播廣告十個頻率分頻經營的模式，改為目前集中經營、集中管理，營管分離的格局，力爭提高湖北廣播廣告整體的市場競爭力和品牌美譽度，以此來推動湖北廣播廣告更快地發展。2011年，湖北省廣播電視總臺黨委對廣播提出的年度經營目標是力保完成2.3億，較2010年的廣告經營總量，目標任務增幅達到30%，從目前經營情況來看，截止到5月份，湖北廣播簽約額已經接近1.8億，預計到年底可全面完成2.3億的經營目標。我們的經營策略是：

一、集中經營、營管分離

1、為什么要集中經營？

所謂廣告集約經營是相對廣告粗放經營而言，它具備質量經營、規模經營、效率經營和人才經營的特征。湖北廣電總臺成立四年來，廣播電視廣告經營收入每年以超億元的速度增長。伴隨總臺事業的發展，以往頻道制廣告經營模式的弊端也在不斷顯現。表現最突出的就是各自為戰帶來的惡性內耗，廣告價格的整體水平滯后，廣告總量終究難以做大；其次是廣告資源分散，廣告經營能力低位運行。

廣告實行集中經營，就能有效整合頻道資源和人才資源，將單純依靠廣告經營的單向收入延伸至產業經營，實施收入結構的多樣化，以廣告經營帶動產業運作，實現廣告產業健康持續協調發展。

2、為什么要營管分離？

實行營管分離，主要是從廣告健康、長遠、規范發展的角度考慮，加強廣告經營過程的監督和管理，防止違規行為的發生。

二、廣告經營基本格局

在集中經營，營管分離的原則下，湖北省廣播電視總臺廣告經營格局劃分為兩個中心，即廣告運營中心和廣告管理中心。

廣告管理中心是總臺對各廣告經營主體所進行的各項廣告經營活動進行監督和管理的職能部門，承擔以下職責：

規劃總臺廣告經營發展方向，搜集經濟運行情報，調研分析經營環境與戰略對策；完善相關管理制度，監督、協調、服務、管理廣告經營的整個過程，把好廣告價格、廣告進款、廣告監聽和廣告上單播出關；協調好8+2模式下，運營中心、各相關頻道圍繞經營工作的相互合作；積極協調好與省工商、藥監等相關管理職能部門關系，努力為總臺廣告運營工作營造良好的外部環境。

廣告管理中心下設以下機構：廣播廣告管理科、廣播上單管理科、電視廣告管理科、電視播出管理科、電視監播科、財務核算科綜合管理科。

廣告運營中心是總臺廣告經營的主體職能部門，主要職責為：經營廣告，制定調控廣告價格，拓展廣告市場，協調客戶及頻道等方面的關系。

1、負責總臺廣播電視頻道的廣告經營業務，根據總臺經營創收整體目標，編制廣播電視頻道廣告刊例價格和折扣體系。

2、優化整合頻道資源，拓展開發市場，制定運營計劃，加大大客戶及優質客戶開發力度，以確保各運營部門廣告經營任務的圓滿完成。

3、統籌協調全國性、行業性的廣告宣傳推廣活動。

4、按照國家廣電總局等方面相關管理規章制度，對各運營部門廣告播出內容和廣告用時進行審核控制。

5、配合廣告管理中心、總編室做好廣告經營管理工作，與頻道共同落實、協調廣告播放相關工作。

廣告運營中心根據工作職責，劃分有以下機構：衛視廣告部、電視地面廣告部、廣播廣告運營中心、辦公室、企劃部、大客戶服務部。

廣播廣告運營中心下設業務部、大客戶部、策劃推廣部、制作部和綜合辦公室。

 

三、開創性建立廣播廣告“8+2”整合運營模式

湖北廣播經營格局在全國而言，有一個獨特之處，總臺成立前，有原湖北人民廣播電臺和原楚天廣播電臺兩大省級電臺陣營，有兩個省級臺交通廣播。今年，廣播廣告集中運營基調確定后，我們提出“8+2”經營模式，即將原有的兩套省級交通廣播單列出來，在廣告運營中心的統一管理下相對獨立運營，意在將強勢的交通平臺資源捆綁經營，將他們打造成湖北廣播的旗艦團隊，帶領湖北廣播整體的提檔進位。其他的8套廣播頻率捆綁經營，由廣播廣告運營中心根據各自頻道的定位，呈現廣告價格的梯級排列，滿足不同層次的廣告需求。

 

四、調整價格政策，提高廣播廣告運營中心在市場經營中的話語權

為了體現廣播廣告整合經營的效力，去年底開始，借集中經營的契機，大幅上調了2011年廣播廣告價格，品牌廣告平均漲幅達到55%左右。我們為十套廣播頻率制定了四檔價格，以交通廣播為龍頭，帶動其他頻道價格集體跳高，并根據廣播平臺的差異，實行同檔同價，壓縮廣告客戶的談價空間，增強廣播部門在廣告經營中的主動性，提高與客戶博奕中的話語權。一次性價格上調幅度這么大，帶來的經營風險也不小。在實際運作中，我們提出優化客戶服務，提高服務品質，但堅持價格底限絕不動搖，一開始，有的客戶采取觀望態度，與運營中心形成僵持狀態，但看到廣告格局確實發生改變后，最終還是選擇了按照新的價格體系進行合作。

目前，針對交通廣播廣告滿檔率高的實際情況，我們又推出了廣告提價方案，根據客戶投放總量，將廣告單價按照不同級別上調，最高上調幅度達到20%，以此充分體現強勢頻率的定價引導功能，帶動湖北廣播廣告整體價格水平的抬升。

 

五、整合廣播電視頻道資源，增強運營中心提供增值服務的綜合能力

在廣播電視整合的大背景下，為廣播電視從節目內容到品牌及廣告整合行銷提供了良好的基礎，尤其是作為白天媒體的廣播與夜間媒體的電視的結合，更能夠構建針對目標客戶的全天候傳播平臺，發揮最大的傳播功效，產生最大化的廣告效益。

集中經營就是要聚攏資源，延伸開發，打造廣播廣告提升增值的產業鏈，讓客戶實實在在地感受到雖然價格漲了，但廣告質量更好了、增值服務更多了，投入多一點，值。2011年，我們與相關職能部門包括電視聯手，通過評比老百姓最喜歡的裝飾公司、最信賴的證券公司、最美的樓盤、最流行的汽車等一系列活動，提高優質廣告客戶的市場知名度；成立大客戶部及活動推廣部，幫助客戶策劃舉辦活動、贈送資訊等，并利用多個廣播平臺聯合的優勢，為大客戶量身訂做優惠的聯播套餐，讓這些大客戶真正體驗到“十臺聯動，果然出眾”的廣告投入效果。

此外，廣播廣告運營中心立足頻道資源，加速推進多渠道構建工作，拓展對客戶的增值回報，廣播廣告運營中心下屬的一刊一網一中心在服務創新中發揮作用。

一刊（湖北廣播尚生活），這是一本直投雜志月刊。這本雜志首先是廣電跨媒介經營的一個嘗試，是廣電資源的再利用，廣電內容價值的再開發，也是我們跨媒體經營能力的探索。其次，這本雜志也是廣告資源的拓展地，利用這本雜志可以承接現有廣告客戶的平面廣告投放，可以對廣播廣告大客戶贈送一定量的雜志廣告，為廣播廣告客戶帶來實實在在的增值服務。再次，這本雜志也是展示廣電人的一個窗口，讓更多受眾了解湖北廣電的一個界面，更為客戶多提供了一個展示企業形象的平臺，通過內容規劃、資源配置和營銷整合，發揮聽覺+視覺的組合優勢，打造成華中地區獨具優勢的時尚資訊生活類刊物。

一網（湖北廣播廣告網（暫定名）），在湖北網絡廣播電視臺開辟獨立頻道，并申辦獨立域名，打造一個湖北最專業的廣播廣告網。

新興媒體正日益大量分流廣電傳媒的受眾。廣電傳媒應抓住目前的歷史性機遇，加快向新興媒體的拓展融合，推進傳統媒體與新興媒體的優勢互補，加速線性傳播與非線性傳播的良性融合，搶占戰略發展先機。

以前的以廣播為主體的網站，都是以聽眾為主，以普通網民為主，大多處于隸屬于傳統廣播的附屬地位，并沒有真正發揮出新媒體與傳統媒體相融合而產生的集聚效應。專業的廣播廣告網為普通聽眾服務，更為我們的廣告客戶、廣告公司、廣告創意策劃專業人士打造的，通過這個網站，客戶可以了解到湖北廣播廣告市場的最新動態及趨勢，為客戶提供廣播廣告投放的在線咨詢，客戶不僅可以了解到廣告價格、廣播節目、近期的廣告促銷活動、廣告優惠政策、以往成功的廣播廣告營銷案例，而且針對頻道、節目、主持人更多展示和詮釋的是其商業價值。其次，我們還將網站作為運營中心開展與聽眾互動活動的聚集平臺，比如參與網上評選、網上團購等。再次這個網站也可以為客戶發布網絡廣告，這也是給廣告客戶帶來的增值服務。最后，技術成熟的時候還可以實現網上訂單功能。網站目前進入頁面設計階段，即將上線運行，湖北廣播廣告網站在功能上將力圖突破傳統廣電網站的依附弊端，按照商業化運行模式，立足頻率資源，以現代物流盤活內容平臺，并將其打造成為核心資源，真正實現傳統媒體與新媒體的融合，創造最大化的經濟效益，在傳統媒體與新媒體的融合上探索新的盈利模式。

另外，伴隨廣播的分眾化趨勢，客制化廣播也應該作為電臺為客戶提供的增值服務之一，打包進總體的合作方案中，客制化廣播也將成為未來廣播的重要落地渠道，網絡為客制化廣播的進一步發展提供了廣闊的發展空間。

一中心（VIP客服中心），如果我們80%的收入來自20%的大客戶，那么如何服務好大客戶，就是我們客服工作的重中之重了。對于大客戶我們要量身定制廣告方案，積極為客戶的營銷工作出謀劃策，對于大客戶的要求特事特辦，定期組織大客戶開展聯誼活動。客服中心與高校新聞傳播學院達成戰略合作，借外腦，建智庫，以校企合作項目推動廣告營銷升級，形成對核心客戶的凝聚能力，在提供高端交流平臺的同時，有效捕捉商機，促進廣告的銷售。

 

六、大力發展文化創意產業

廣電媒體延伸開發廣播文化產品和文化創意活動，比其他媒體更具得天獨厚的優勢。廣播要想不斷擴大社會影響力和經營能力，就必須檢視自己的核心資源，并想方設法體現其價值。核心資源可以是獨特的節目內容，也可以是特定的受眾資源，或者是其他的優勢項目，厘清自己的核心資源，然后在分眾上做文章，以廣播為宣傳營銷的主媒介之一，用實體活動或者網絡創造更多的價值。

湖北廣播廣告運營中心全新推進與三大運營商的合作，即除了傳統的廣告費賺取外，探索利用電信運營商成熟的技術手段和收費模式，嫁接廣播有豐富的節目內容和主持人影響力，兩者結合在一起衍生出更多盈利項目，這種盈利不僅僅是歌曲、彩鈴，還有更廣闊的市場空間留待我們去尋找基于3G的經濟增長點。除此以外，廣播廣告運營中心目前正在籌劃建立聲音庫，建立以聲音為核心的優勢資源，通過市場化運作聲音庫，配套聲音培訓、有聲書、活動等落地項目，以文化創意產業的方式實現其經濟效益。

廣播廣告運營中心在下階段的發展思路上，將充分發揮資源整合優勢，成立專業公司或與外界公司合作，進行衍生性深度開發，延伸經營觸角，拓展其他文化創意產業。如依托交通頻率節目，開發車友俱樂部的汽車維修、自駕游等相關業務；依托房產節目，開發房屋中介業務。對廣播廣告和節目宣傳的產品、商品資源進行衍生開發，進行廣播直銷。依托播音主持人才和技術設備資源，組織慶典服務公司，承接從策劃、執行到播出的一條龍服務。

 

七、廣告管理為廣告經營保駕護航

面對總臺廣播廣告分頻經營為集中經營模式的變化，總臺及時明晰廣告經營與廣告管理兩個中心工作的職能。廣告管理中心作為總臺廣告經營創收管理部門，在具體工作上，除了延續原來頻道經營廣告時的工作職能，把好廣告價格、廣告合同、廣告各類數據、廣告內容監管關，同時增加新的工作職能，承擔了廣告合同和廣告進款登錄廣告管理系統工作和廣告播出上單工作，有效地防堵了違規問題的發生，為湖北廣播廣告健康、規范、持續發展提供了保障。

 

2011年，湖北廣播廣告運營格局的改變，帶給湖北廣播更大的發展空間，廣播的地域傳播屬性也決定了廣播合縱連橫的廣闊合作空間，湖北廣播愿與各兄弟省市的優秀廣播同行一道，抓住廣播事業發展的歷史機遇，為新時期廣播事業的繁榮作出應有貢獻。