廣播廣告需要自身的媒體策劃

　　作為媒體的血液，廣告是現代社會經濟的一個組成部分，它對于促進大眾傳播媒介的發展起著至關重要的作用。雖然有越來越多的社會團體和個體消費者抱怨廣告帶給他們滋擾與困惑，但毋庸置疑的是，在廣告存在的世界里，消費群體已經不能脫離它而生活了，因為它已經滲入了人們的生活，起到了指導消費的作用。

　　新媒體取代傳統媒體？

　　有觀點認為，傳統的大眾媒介已經趨于沒落，人們更多的傾向于從網絡等新媒體去搜索新的信息點，獲取新的精神能量。據CNNIC發布的《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》披露，截至2009年6月30日，中國網民已突破3億，手機上網用戶達到1.55億，占網民總數的46%。該《報告》還顯示，我國網民規模已穩居世界第一位。值得注意的是，網絡購物的用戶規模在金融危機中逆勢上揚，達到8788萬。以上數據讓傳統的大眾傳播媒體都感到惶恐，因為它代表著新媒體大有取代傳統媒體的架勢。

　　其實這種顧慮大可不必，每種媒介在傳遞信息尤其是廣告信息的時候都有其優越性與局限性。就廣播而言，它的優越性體現在信息傳播迅速靈活、區域內傳播和覆蓋面廣、信息傳播針對性和適時性強、收聽群體忠誠度高等方面，而它的局限性則表現為稍縱即逝、傳播信息弱化等。所以任何媒體都有其存在的理由，只要揚長避短，找出機遇點，便可獲得長遠的發展。

　　廣播廣告需要揚長避短

　　對于廣播賴以生存的廣告來說，其優劣勢和所依附的媒介一樣，要想進一步開發潛力，使收益更大化，癥結也在于如何揚長避短。眾所周知，媒體的首要任務就是傳遞信息，受眾則有權選擇什么樣的載體去接受信息。而廣告主看重的是相對低廉的傳遞價格和相對大眾的傳遞系統，廣播廣告剛好迎合了這些需求。廣播廣告的優勢在于，它可以讓聽眾充分發揮想象空間，讓引導類信息靈活迅速地傳達，時效性、針對性強，傳播范圍廣泛，高頻次的暴露卻能將抗拒性減到最低，制作成本低廉，廣告效果反饋及時。

　　聽眾具有某種特定的消費需求，而這一需求能被媒體捕捉到并滿足，這種嗅覺對廣播的經營者來說是十分重要的。比如，“金九銀十”概念的出現�！敖鹁陪y十”是一個時間的概念，指的是秋高氣爽的九月份和十月份，長久以來，根據無數商家的銷售額顯示，人的消費心理，只要進入到秋天，特別是臨近兩節，就有所松動，而家庭消費明顯增加。所以“金九銀十”已經成了各行業商家約定俗成的銷售旺季，似乎無論市場現狀如何，金九銀十都會如約而至。這種旺盛最明顯的體現在房地產行業和汽車行業，很多的樓盤都會選在九、十月開盤，這兩個月的消費額會明顯高于其他月份，而全年汽車促銷力度最大的方案也會選擇在這個時候推向市場。同時，“金九銀十”是人才招聘旺季。我們的廣播經營者如果嗅覺足夠敏銳，在“金九銀十”的預熱階段就要開始尋找摩拳擦掌的廣告客戶了。

　　廣告客戶需要的不是反復地、一味地、無目的地投放一個媒體，通常情況是，客戶會有專門的預算給廣告宣傳，媒體經營者們誰提出的方案可行，誰出具的策劃更具吸引力，客戶就選擇誰。基于必須同時滿足消費者和客戶才能實現利益最大化，所以就催生了一種職業，即媒體策劃。

　　廣播媒體需要自我策劃

　　以往的觀點認為，媒體策劃人只存在于也應當存在于廣告公司中，但那只是為大客戶進行大規模投放所需要的整合營銷方式。筆者認為，媒體策劃人也應當存在于媒體本身，這樣才能更好地銜接廣告公司與客戶，才能更有效地向目標群體傳達信息，出具的策劃方案也會讓廣告客戶信服，因為他們更了解自己所處的媒體。作為廣播媒體，出賣的是聲音和時間，又有誰比廣播內部從業者更了解這些聲音的組合和時間段的優劣？最有效地利用客戶的預算，自身最大資源的整合運用，從而得到最大力度的推廣，這整個的過程就是自我媒體策劃。

　　傳統的沖鋒槍式的廣播廣告，即我播你聽的方式已經不能適應人民群眾日益增長的精神與物質需求，且容易引起反感，進而使消費者的注意力被迫轉移，從從而使廣告客戶的預算流失，所以，“精打細算、由內而外”的媒體策劃才能更為貼切地為這條利益鏈條上的頭和尾服務。

　　隨著社會經濟的不斷發展，現在的市場在不斷細分，媒體面向的不再是大眾而是分眾，節目的設置也隨著消費者的需求產生了變化。目前廣播媒體發展正在呈現一種“窄播”的態勢，針對性更強的新型電臺模式已經逐漸形成，很多電臺已經從原來綜合性電臺逐步向系列臺、專業臺轉變。如北京人民廣播電臺，截至2010年，已經擁有包括交通、文藝、音樂、體育、城市管理在內的九套專業廣播。節目內容細致的劃分更有利于廣告客戶精準地投放，但前提是客戶必須全面了解如此多種類的節目，這一點，廣播內部的媒體策劃人就體現出他們的價值了，他們甚至可以針對客戶的需求對廣播節目內容進行調整，在不影響整個頻率原則的基礎上對細節加以改動，使之更為貼合客戶的需求。

　　多數時候，廣告客戶只會根據自己的收聽習慣或者單純的收聽數據報告來選擇投放的時間段，殊不知產品的宣傳也需要滿足某些產品的宣傳，如收聽早高峰的時候不適合醫藥類廣告和餐飲類廣告的投放，因為大多數人們選擇這個時間段收聽僅僅是為了獲取第一手新聞資訊和交通信息，這一點從定期的節目收聽率報告中就能體現出來。所以，一個產品的廣告信息如果能與當時收聽群體的利益相符合，這才能真正達到共贏，即廣告客戶獲得了購買力、媒體獲得了廣告收入、聽眾獲得了預期的消費引導信息。

　　優質策劃=主動出擊

　　與其他媒體不同的是，廣播媒體所能到達聽眾的能力是很大的，它不受地域的限制，向目標群體推廣信息相對容易，這就使得廣播廣告投放的效果應當更為顯著。然而我國現在發展比較好的廣播媒體，大多采取的是廣告代理制，代理公司由于自身利益驅動和對電臺內部節目運營的了解缺失，多數只將目光放在各臺每年簡單的刊例價格上，有些多年經營某個廣播廣告代理的公司甚至只需要維護原有客戶、坐等新客戶上門就可以按部就班維持一個貌似優良的業績。但隨著社會經濟不斷發展與進步，不主動出擊就會被淘汰，簡單的價目表會被優秀的策劃方案所取代，畢竟客戶都希望自己的利益能夠最大化。當然，媒體自身擁有策劃人并不意味著要脫離代理公司與客戶直接洽談業務，而是協助代理公司將媒體自身資源進行更好的整合與推銷。

　　所以，每個廣播媒體都應該擁有自己的媒體策劃，這不是一個人，而是一個團隊，這個團隊定期地將內部資源進行優化整理，加入新的創意理念，呈現給廣告公司和客戶，讓他們不斷地知道自己應該把預算放在什么地方。媒體自身則會因為從很多“點”出發，從細節著手，最終達到“面”的勝利。要知道，單純的作為一個廣告發布平臺已經不符合現代媒體的發展趨勢，廣播經營者更應該利用廣播自身的優勢—可以隨意編排節目及廣告播出方式，針對自身進行不定期的策劃，并將其更為精準有效地推銷給客戶。