精準化將成三網融合下媒介產業的獲益之道

　　2010年被稱為中國三網融合“元年”。 “三網融合”，簡言之，是指電信網、廣播電視網、互聯網高層業務應用的融合，表現為技術上趨向一致，網絡層上可以實現互聯互通，業務層上互相滲透和交叉，應用層上使用統一的通信協議。三網融合有利于網絡資源實現最大程度的共享，最終目標是在一張網上提供語音、視頻和數據三種業務的捆綁。三網融合對媒介產業轉型具有深遠影響，也為企業的廣告投放和營銷帶來全新的機遇與挑戰。

　　“三網融合”意味著大眾傳媒占主導地位的時代逐步隱退，用戶細分、服務細分的時代將浮出水面。

　　分眾傳媒首席戰略官陳巖用“雙城記”來描述因應“三網融合”背景的當世。在她看來，目前受眾的生活方式由單一到多元，信息傳播由完整化深度化向碎片化娛樂化轉變，傳播的源頭由權威向平民過度，受眾使用的終端也由單一的電視、電腦等轉向了多屏幕。如果能夠正視三網融合的趨勢并做出改變，便將迎來最好的時代，而墨守陳規將會一事無成。

　　上海大學影視學院教授吳信訓則從我國傳媒產業體制的視角來審視三網融合的趨勢。他認為三網融合“是關系到我國信息化水平提升，以及新媒體產業科學發展帶有根本性、全局性的戰略目標，也是長期受體制困擾、亟待解決的重大難題”。三網融合的推進意味著“相關傳媒產業的內容生產、服務提供、運營模式、經營理念等，都必將發生相應的重大變化。”

　　復旦大學新聞學院教授，教育部高等學校新聞學學科教學指導委員會主任李良榮對三網融合的產業鏈進行了詳盡的剖析。他認為三網融合的縱向產業鏈可分為上游的內容生產、中游的套餐捆綁和下游的廣告銷售三個環節，每個環節結合受眾調查與反饋，也將形成橫向的產業鏈。在這樣的產業模塊中，傳媒產品及服務將更具針對性，覆蓋用戶也更為精準，“大眾傳媒的時代即將過去，小眾、分眾的時代即將到來。”

　　三網融合的根本目的還在于覆蓋受眾，服務受眾。面對三網融合凸顯的分眾趨勢，因研究“數字化時代營銷傳播策略的變革與創新——基于媒介變革、廣告創新的理論思考和對策”項目而獲得泛媒研究院首期資助的復旦大學新聞學院廣告系主任程士安教授認為，三網融合實際上彰顯了用戶的權力。她認為，要充分理解三網融合給“人對信息制造、編輯、傳播乃至信息主導意見形成等權力”帶來的重大變革，“無論是媒介的經營與管理、市場的形成與發展，還是社會的信息與傳播都進入了一個重要的具有革命性意義的歷史時期。”

　　用戶權力的彰顯，則脫胎于三網融合之后，廣電網、電信網及互聯網所提供的服務門類更趨多樣化，個性化。中國傳媒大學廣告學院院長黃升民即認為，三網融合改變了原有的受眾和媒體，構成了全新的模式。新模式具有“龐大的近似普查的消費者信息庫，同時也提供了一個消費者主動反饋的信息平臺。”正因為消費者的需求和選擇得到重視，用戶在選擇媒體產品時將享受到更大的自主權。

　　美國密歇根州立大學傳播學院教授、泛媒研究院院長李海容介紹了三網融合的美國經驗。在他看來，將融合以后的業務“以充分的選擇、合理的價格、便于使用的方式提供給廣大用戶，是三網融合的意義所在。”

　　據國務院三網融合領導小組專家組組長鄔賀銓估算，在未來三年內，三網融合啟動的相關產業市場規模將達6880 億元。其中，廣電有線網絡雙向改造、機頂盒產業升級、視、音頻節目內容信息系統的建設投資，將達到2490 億元。如此豐碩的市場份額，給媒介代理公司和廣告主的營銷提供了巨大的市場機遇。

　　香港天地數碼(控股)有限公司總裁兼首席執行官呂品預測，隨著數字電視用戶基數形成規模，至2013年整個市場規模將突破500億元。他還預計，中國有線電視將在3年內完成數字化，5年內實現全面雙向接入。呂品認為，數字電視會給廣告業帶來新機遇。“針對有線電視的區域化，實名制特性，利用雙向網絡監控功能建立用戶行為分析系統，為廣告主提供詳盡的精準的用戶及市場反饋信息，幫助商家更有效地推銷產品。”

　　華通明略 (Millward Brown) 大中華區研究總監譚北平則預測，數字化真實、直面效果、融合的評估將成為三網融合下媒介效果評估變革的三大趨勢，“展現普查性，實時性的市場真實報告”，“在統一的框架內對不同媒介進行跨媒體效果評估”等，以期掌握更精準、更全面的用戶和市場信息。

　　群邑智庫市場前瞻總監張繼紅則認為，三網融合必然帶來消費者媒體接觸行為的變化。以前的用戶是“被廣告”、“被銷售”，現在則將走向互動與參與式的溝通方式。“觀眾時代將向用戶時代演進”，用戶將對三網融合產生直接影響。

　　泛媒研究院副董事長、復旦大學新聞學院教授李良榮提出，三網融合有太多變量，“是一場利益的博弈，是多元意見的交鋒”，也因為有變數，將會有很多探索和商機逐漸顯露。