揭開D類城市神秘的面紗

　　居住在中國D類城市（縣城）的消費(fèi)者對很多快速消費(fèi)品生產(chǎn)商來說仍然是非常神秘的。很多市場研究也還沒有深入探索過這些消費(fèi)者的生活，我們只能憑借印象假設(shè)他們的購買行為。但在中國有超過1500個D類城市（縣城），承載著3,080萬家戶，超過9,200萬的人口。如果把D類城市當(dāng)作一個國家的話, 它將會成為全球第12大國家：人口數(shù)量超過德國，甚至是韓國的2倍。隨著居民購買力的提升和對新媒體的接觸，那些相對發(fā)達(dá)地區(qū)的D類城市正在縮短和高級別城市的差距。這將是一個您不能忽視的市場。Kantar Worldpanel中國消費(fèi)者指數(shù)研究在全國樣本擴(kuò)展后第一次帶你走近這些消費(fèi)者。

　　D類城市家庭的購買力可能高于預(yù)期，但購物頻次受限于商店密度

　　有一種假設(shè)：縣城的消費(fèi)者收入較低，因此他們會因需購物，因此他們的購物行為的表現(xiàn)應(yīng)該是購買頻繁，但每次金額較低。但是基于過去24周的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)D類城市的消費(fèi)者在人均每次花費(fèi)上已經(jīng)和B/C級城市旗鼓相當(dāng)，但是在購買頻率上和其他城市仍存在一定的差距，可能是由于零售商店分布的密度較低以及品類發(fā)展的限制。其中北部D類城市的每次購買金額最低，頻率略高，而東部地區(qū)購買金額最高，購買頻率略低。

　　健康的消費(fèi)意識增強(qiáng)，對于便利的需求尚待開發(fā)

　　我們發(fā)現(xiàn)在D類城市消費(fèi)者對于食品健康的意識并不比其他城市薄弱。在他們的購物籃里，常溫奶，保健品等消費(fèi)金額比重和其他城市并無差距，這說明對于營養(yǎng)健康的追求不同城市級別的消費(fèi)者差異并不大。

　　但是在即飲茶、速凍食品等以便利為主的品類上，D類城市還有一定的差距。例如速凍食品在D類城市的滲透率只有20%（截止到2010/09/10的24周），遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于36%的全國水平。這種差距可能是由于D類城市的生活節(jié)奏比較慢，同時消費(fèi)者對于新鮮的食物有更高的要求。 但這同時也顯示巨大的消費(fèi)潛力有待激發(fā)。

　　傳統(tǒng)渠道仍是主流，現(xiàn)代通路伺機(jī)待發(fā)

　　D類城市的消費(fèi)者毫無疑義地更依賴于傳統(tǒng)的雜貨店渠道（該渠道占有整體消費(fèi)的34.1%）,但現(xiàn)代通路（超市+大賣場）總體也占有整體消費(fèi)的三分之一強(qiáng)。在現(xiàn)代渠道中，那些面積較大的賣場仍只占有不到10%的份額。 雖然目前普通縣城擁有大賣場還很少，但居住在縣城的消費(fèi)者仍可以通過便利的交通到鄰近的縣級市或地級市的大賣場采購。

　　在D類城市，重點(diǎn)連鎖零售商的份額依舊很低。前十位零售商在A級城市的家戶滲透率為86.6%，而在D類城市僅為26.9%。所以對各大零售商而言，D類城市蘊(yùn)含了巨大的發(fā)展空間，同時我們也有理由相信在二三線城市正在打響的零售商圈地之戰(zhàn)也將蔓延到D類城市。

　　本土小品牌眾多，國際大品牌面臨挑戰(zhàn)

　　如同零售商們在D類城市面臨傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)，國際品牌也遭遇本土或區(qū)域性品牌競爭的困境。這一現(xiàn)象在食品業(yè)中尤為明顯，很多大的本地食品制造商都在產(chǎn)品的分銷鋪貨上有很大的優(yōu)勢。下圖是主要食品制造商在每個城市級別的滲透率。我們熟悉的卡夫公司的品牌在4個重點(diǎn)城市有62%的家庭購買，但在縣城只有29%的家庭購買。 但相比之下，伊利的家庭購買滲透率在不同城市級別之間差異甚小。隨著對全國性電視媒體和新媒體的加大投入，國際品牌會不斷提供產(chǎn)品在低級別城市消費(fèi)者中的知名度，但在零售終端的影響力或許成為其發(fā)展的瓶頸。

　　總而言之，無論是對零售商還是制造商而言，D類城市都蘊(yùn)藏著無限商機(jī)。Kantar Worldpanel China將繼續(xù)檢測D類城市的消費(fèi)走勢，幫助您在中國市場進(jìn)一步發(fā)展壯大。

　　不俗的購買力，龐大的消費(fèi)人群以及中國政府對城鎮(zhèn)化的推動，都意味著D類城市有可能成為推動內(nèi)需的另一個增長引擎。通過對我們分布在D類城市的5000個家庭的連續(xù)性監(jiān)測， Kantar Worldpanel將為您不斷提供在這個嶄新的市場制勝的消費(fèi)者洞察。

　　注：

　　1．D類城市：縣政府所在地，縣城

　　2．重點(diǎn)城市 上海，成都，北京，廣州

　　      A類城市（省會城市）:20個省會級城市、青島、大連、深圳，重慶，天津

　　      B類城市：地級市

　　      C類城市：縣級市