為什么是廣播？

　　黑龍江省廣播電視局    副總編輯

　　黑龍江人民廣播電臺    常務副臺長

　　楊   晶

　　很高興在美麗的貴陽和中廣協及全國各兄弟臺嘉賓相聚，獲得學習、思考與提升的機會。2009，中國乃至世界流行頻次最高的詞匯就是危機與挑戰。無論是實體經濟，還是傳播媒介，無一例外地都把應對危機，迎接挑戰確定為本年度的主題詞。今天我的演講主題也聚焦在這里，題目是：為什么是廣播？希望與大家分享。

　　年初上海廣告論壇上，龍廣帶著四十多人的團隊出現在會場，這是中廣協歷史上從來沒有過的單體媒介單位的與會規模。當時很多人都在問我，你們有這樣多的人在做廣告啊？其實，那個時候龍廣很沒底。危機之下，廣播到底該選擇怎樣的定位與生存？到底應該選擇怎樣的策略與方向？廣播能否在危機之下彰顯出力量，“轉危為機”并獲得長足發展？廣播人必須做出回答。那次會上，龍廣所有頻率的總監、廣告策劃、媒介研發人員和廣告代理公司的人員全都來了，并在會后舉行了“目前我們的形勢、任務分析”和“挑戰危機創新論壇”。大家認為，生活越復雜，生存越艱難，越該顯示出傳媒的品質價值。龍廣的核心理念和價值就是優良的“濟事傳統”和真切的“草根情結”。當危機來臨時，龍廣應該首先定位于對社會的關懷，危機中不索取，困境中不竭澤，幫扶濟困，服務發展， 為企業雪中送炭。困境中的支持最能使企業形成依賴與信賴，也最能夠提升傳媒的品牌張力和社會公信力、社會影響力，最終與企業形成良好的、可持續的互助合作關系。

　　為此，龍廣加強了“戰略客戶資源支持及專業服務體系建設”，確定了大客戶服務的核心，由“利”向“義”轉變理念。制定了打破頻率界限，整合節目資源，新聞、服務、廣告加地面活動四位一體的企業服務戰略，并按企業規模，制定了戰略客戶、大客戶和小趨勢客戶的優惠服務政策。

　　案例：“黑寶藥業”

　　牡丹江黑寶藥業集團是黑龍江省自主創新的民營企業，80年代初，就致力于黑寶熊膽等研究。我們為其現場直播義診活動，為客戶直接帶來終端患者義診，建立顧客檔案，進行深度營銷。并在新聞節目中報道企業背景、實力以及活動的進展情況，為客戶全面營造統一的品牌氛圍。在短短一個星期的活動中，為客戶的活動現場吸納了全省近千名目標人群，后續電話2000余個。2009年上半年，黑寶的銷售額增長超過50%，成為行業市場增長率最高的品牌。

　　從以上案例我們可以看到，現實情境下，傳媒要破解的一個急迫命題，就是如何把受眾資源轉化為對企業具有商業價值的有效傳播資源，或者說是廣告力。而對于廣播媒體來說，危及之下，舍得資源，規模、立體、四位一體系統推介，就能創造出巨大的廣告力，在這個過程中，自身的品牌推廣與傳播如何助推廣告力的提升，已經不僅僅是一種運營策略，更成為一種必要的運營手段。

　　哈爾濱是中國啤酒的搖籃，也是中國啤酒的精神圣殿。從1900年開始到現在，一百多年的歷史，哈爾濱人均消費啤酒已躍升為世界第一位。可是，至今，哈爾濱還沒有一個體現哈啤文化的超越青島、大連的國際啤酒節。去年，哈爾濱市旅游局決定舉辦首屆國際啤酒節，為時半個月，邀請30多家國內外啤酒商參展。我們覺得，這是一件非常有意義的事情，是還原哈爾濱啤酒歷史地位與榮耀，讓哈爾濱市民享受啤酒歷史文化的一件盛事，龍廣義不容辭。新聞發布會結束后，我們提交了啤酒節開幕式及系列活動宣傳推廣策劃文案，同時設計了22場與市民互動的啤酒廣場文藝演出。我們不僅免費拿出包括朝語臺在內的八個頻率的全部公益廣告資源進行宣傳，還投入二十多萬元為啤酒節開幕式廣場進行了燈飾、桌面美化，為開幕式盛典排練了精彩的歷史風情歌舞，并承擔了22場演出，每個頻率擔2—3場。結果20多萬百姓卷入。今年，在第二屆哈爾濱國際啤酒節新聞發布會召開前，哈爾濱市旅游局的領導特別找到龍廣，希望繼續和龍廣合作舉辦第二屆哈爾濱國際啤酒節，并進行哈爾濱所有旅游項目的戰略合作。我們策劃推出了哈爾濱首屆“啤酒達人系列大賽”，我們就自行投入近百萬，準備了汽車、冰柜、液晶電視等大獎，來刺激受眾參與和關注。第二屆啤酒節剛剛閉幕，事實顯示，這次活動，因為策劃到位，與終端對接效果非常好。組委會反饋的信息顯示，本次啤酒節在關注程度、受眾卷入、參與商家、呈現效果等方面又創新高。盡管啤酒節場地遷移至江北冰雪大世界園區，路途遙遠，交通相對不便利。但是，從參與啤酒節的客源總量上看，2008年是35萬人次，2009年是39.9萬人次，增長11.4%。

　　這次啤酒節過后，中國人壽保險公司黑龍江分公司，哈爾濱世一堂制藥、哈爾濱兒童制藥廠等都主動來龍廣，洽談廣告投放事項，表達了合作意愿。

　　之所以產生這樣好的效果，我們認為正是較好處理了“舍與得”的辯證關系，只有先舍，才能有所得。這樣做，首先是拓寬了社會對龍廣認識的渠道，通過網狀、交叉式的生活互動與溝通，不僅百姓受眾認知、政府認知，企業也認知了龍廣，這種認知形成規模效應，從而拓寬了運營平臺，積累了有效終端，構成了我們與市場博弈的基礎。其次是增加了龍廣品牌張力的輻射范圍，以“草根媒體”定位龍廣，它的品牌影響力輻射范圍長期以來一直固定在既有底層受眾群上，通過運營手段的轉型，優質受眾的介入提升，龍廣的品牌影響力更具放射性了，它輻射到社會的各個層面，觸角所及，開掘了傳播的廣度和深度，使潛在客戶對龍廣的關注以及龍廣對潛在市場的運營成為可能。

　　目前，龍廣的努力初見效果。今年上半年，克服重重壓力，龍廣廣告創收實現9680萬元，同比增長23.89%，其中品牌廣告增長17.51%。品牌投放結構也正趨于樂觀。

　　在全球性金融危機大背景下，頑強打造品牌，真誠服務客戶，實現運營模式轉型，與市場更加緊密地結合，為什么會是廣播？龍廣正用自己的實踐書寫答案。相信，從創立全國首家由媒體發起的龍廣愛心基金——半個月內11場，地市募捐義演，全省地市萬人參與；近百次義工志愿者行動；500多家企業、國內外聽眾自發捐款2400多萬元。167位患兒得到救治。這個基金會剛剛獲得中華慈善突出貢獻獎。

　　? 到抗震救災——省內媒體中，龍廣率先走上街頭開展社會各界賑災募捐義演活動，2小時百姓自發捐款170萬元，龍廣愛心基金一次性捐出100萬元。

　　? “迎大冬，龍廣星期六義務勞動日”——全省首家媒體倡導迎大冬城鄉環境整治行動，得到政府、社會廣泛認可，參與百姓累計3萬余人。

　　? 龍廣萬人植樹活動：攜手省內十三家地市廣播電臺聯合發起倡議，植下龍廣愛心林。

　　? 再與海南三亞廣播電視局合作創辦“天涯之聲”，發起組織龍廣聽友助威團，2天時間509名龍廣聽眾自掏腰包爆滿了前往三亞的航班，站腳助威。

　　我想，龍廣人已經做出了回答。如果大家要問面對接踵而來的挑戰，龍廣能堅持到底嗎？我會同樣回答:YES，WE CAN！（是的，我們能！）

　　謝謝大家！

　　2009年8月貴州全國廣播廣告大會上發言

黑龍江臺鄉村廣播廣告公關部經理 任萍代讀講演稿