首屆全國廣播廣告作品創(chuàng)優(yōu)評析報告

　　廈門大學(xué)教授  朱月昌

　　一、 創(chuàng)優(yōu)評析方法

　　不合格作品淘汰標(biāo)準(zhǔn)

　　1. 廣告長度超過60秒；

　　2. 明顯違反《廣告法》等有關(guān)法規(guī)；

　　3. 明顯粗制濫造；

　　4. 明顯抄襲；

　　5. 參加過全國性廣告評比并獲獎的作品。

　　商業(yè)類廣告評析標(biāo)準(zhǔn)

　　6. 主題鮮明，信息表達(dá)準(zhǔn)確；

　　7. 創(chuàng)意獨特、新穎；

　　8. 文案突出主題、語言優(yōu)美、表達(dá)形式新穎；

　　9. 音樂感染力強、音響效果好，演繹準(zhǔn)確生動、制作精良。

　　公益類廣告評析標(biāo)準(zhǔn)

　　題材新穎，積極向上，貼近群眾、貼近生活；有強烈的時代氣息。

　　打分要求及計分辦法

　　按作品整體評價打分。統(tǒng)計分?jǐn)?shù)時，先分別去掉一個最高分及最低分，然后將得分匯總并取平均值為最后得分。

　　按慣例及業(yè)界共識，本次評析每臺每一類參評作品最多只能有一條作品入圍一等獎，兩條作品入圍二等獎。

　　二、 評委會組成人員：

　　1. 廣電協(xié)會廣告信息委員會長（評委會主任） 劉寶順

　　2. 廣東人民廣播電臺副臺長（評委會執(zhí)行主任） 趙隨意

　　3. 廣電協(xié)會專家組副組長 王汝峰

　　4. 廣電協(xié)會專家組成員 蘇克彬

　　5. 廣電協(xié)會評獎辦主任 趙德全

　　6. 廣電協(xié)會廣信委副秘書長 趙  凱

　　7. 北京人民廣播電臺臺長 汪  良

　　8. 云南人民廣播電臺臺長 覃信剛

　　9. 中央臺央廣傳媒發(fā)展公司總經(jīng)理 張文雷

　　10. 中央臺央廣傳媒發(fā)展公司副總經(jīng)理 吳  江

　　11. 湖南人們廣播電臺副總編輯 石貴田

　　12. 陜西人民廣播電臺副臺長 劉衛(wèi)星

　　13. 江西人民廣播電臺副臺長 曾慶洪

　　14. 山東人民廣播電臺副臺長 孫  柏

　　15. 浙江人民廣播電臺副臺長 李明月

　　16. 河北人民廣播電臺副臺長 宋書深

　　17. 天津人民廣播電臺副臺長 王  勇

　　18. 中央臺華夏之聲廣告公司總經(jīng)理 周  偉

　　19. 國際臺國廣傳媒廣告市場部主任 戴玉山

　　20. 北京臺廣告經(jīng)營部主任 孟  立

　　21. 南京雷迪歐廣告公司總經(jīng)理 湯永堅

　　22. 廈門大學(xué)教授 朱月昌

　　三、 創(chuàng)優(yōu)評析工作公平公正

　　創(chuàng)優(yōu)評析工作的公平公正獲得廣播電視協(xié)會專家組的充分肯定。認(rèn)為在廣播電視協(xié)會的各項評比中，廣播廣告的創(chuàng)優(yōu)評析組織嚴(yán)密、紀(jì)律嚴(yán)明、程序嚴(yán)格、執(zhí)行自覺，評委們能站在廣電協(xié)會廣告信息工作委員會的立場上，嚴(yán)肅認(rèn)真地按照標(biāo)準(zhǔn)評比，沒有任何因素的干擾，真正做到了公平公正。整個評比過程充溢著一股清正之風(fēng)。

　　四、 首屆全國廣播廣告作品創(chuàng)優(yōu)評析背景

　　2008年是國際金融危機影響最大的一年，但我國的廣播廣告經(jīng)營及創(chuàng)優(yōu)活動仍保持持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢。這主要有以下三方面的原因。

　　1. 廣播自身的優(yōu)勢仍起著重要作用：

　　廣播的自身優(yōu)勢主要是：傳播迅速，受眾廣泛、親和感人、便于接收、聯(lián)想自由、費用低廉。以上這些優(yōu)勢在2008年的抗震救災(zāi)中體現(xiàn)得最為明顯。在汶川大地震發(fā)生后，廣電總局迅速向地震災(zāi)區(qū)捐贈了一批廣播收聽工具。災(zāi)區(qū)的干部群眾通過廣播知道了黨和政府的決策和行動，全國人民的關(guān)懷支持。廣播成了震不垮、阻不斷的媒體。

　　“聯(lián)想自由”能使每一個聽眾由廣播傳播的信息展開聯(lián)想，從而獲得自己特有的審美感受。“想象中的美麗比現(xiàn)實中的美麗更美麗”。所以美國著名的營銷專家愛爾瑪.赫伊拉說：“不要賣牛排，要賣滋滋聲”。那烤牛排時發(fā)出的“滋滋聲”讓你恨不能立馬大快朵頤。

　　“費用低廉”告訴人們，廣播廣告的千人成本最低，投入產(chǎn)出的效果最好。

　　廣播還具有聽眾忠誠度高的優(yōu)勢。播放廣告時，廣播聽眾繼續(xù)收聽的為72.6%，而電視觀眾繼續(xù)收看的只有 38.5%。

　　2. 經(jīng)濟社會的發(fā)展給廣播帶來機遇。

　　1) 國家對廣播事業(yè)建設(shè)高度重視，投入加大，受眾規(guī)模不斷擴大。“村村通”工程的實施及2008年完成的更新改造，使廣播覆蓋人口超過10億。廣播新科技日新月異，調(diào)頻廣播、數(shù)字廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播、廣播的傳輸形式與傳輸質(zhì)量不斷提高。

　　2) 城市化進(jìn)程給廣播帶來了新的發(fā)展機遇。我國的機動車社會保有量接近1.8億，給廣播帶來了大量的穩(wěn)定聽眾。“移動收聽”日趨普遍，隨身聽、MP3、MP4、手機成為新的收聽工具，廣播成為伴隨性最強的媒體。

　　3) 廣播同網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻，實現(xiàn)雙贏。

　　3. 改革創(chuàng)新使廣播活力倍增

　　1986年12月15日開播的珠江經(jīng)濟廣播形成沖擊波。全新的理念、全新的形式、全新的內(nèi)容，掀起了我國新時期傳播改革的第一個浪潮。它至少具有兩大歷史意義：

　　——顛覆了傳統(tǒng)的傳播模式：居高臨下，我說你聽，教育者自居，單向灌輸。

　　——開了廣播電視頻率專業(yè)化的先河。

　　今年來廣播的改革創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：

　　1) 整合資源，持續(xù)發(fā)展

　　? 整合廣播基礎(chǔ)資源——頻率資源。滿足了不同群體的差異化需求，使廣告主更精準(zhǔn)地找到了消費對象，頻率定位更加明確，個性特色更加鮮明，筑漂亮的“巢”，引更多的“鳳”。

　　? 整合廣播核心資源——節(jié)目資源。辦有吸引力的名牌節(jié)目，成為頻率的不懈追求。努力貼近聽眾，成為節(jié)目的出發(fā)點和歸宿。

　　2) 強化服務(wù)理念，辦好服務(wù)性節(jié)目（頻率），持續(xù)發(fā)展。

　　交通頻率說到底就是一個服務(wù)頻率，為人民的行及與行相關(guān)的事服務(wù)。

　　河北電臺的“陽光熱線”節(jié)目，聽眾感受到的是傳播者真誠服務(wù)的熱心腸。廣播醫(yī)療節(jié)目(熱線節(jié)目)為何整改？關(guān)鍵在有沒有服務(wù)聽眾的理念和態(tài)度。整改思路是：不賣假藥，不說假話。用送健康理念送健康知識，送人文關(guān)懷帶動送醫(yī)送藥。

　　3) 合縱連橫，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，持續(xù)發(fā)展。

　　為跨媒體運作。上海第一財經(jīng)、廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志五大媒體協(xié)同運作。又為跨地區(qū)、跨條塊合作。北京臺代理了10多家頻率的經(jīng)營；廣東臺與多個地市臺組成聯(lián)合體，天津臺與各區(qū)、縣臺組建廣播協(xié)作體，黑龍江臺與全省68所大專院校組建校園廣播網(wǎng)、整體承包經(jīng)營“三亞之聲”廣播……

　　再為開展資本運作，讓廣播資本進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

　　4) 創(chuàng)新體制，持續(xù)發(fā)展。

　　2005年，貴陽電臺控股貴陽公交移動電視。

　　2006年，股份制的黃山交通旅游頻率設(shè)立，由黃山電臺和浙江交通頻率、旅游頻率的股份制形式組建。

　　5) 辦看得見廣播、持續(xù)發(fā)展。

　　開展活動營銷或公益性活動，擴大廣播影響力，創(chuàng)造新的增長點。

　　組建歌迷會、車友會等聽眾俱樂部，與企業(yè)合辦論壇、培訓(xùn)班等。

　　五、 參評作品評析

　　對10條獲一等獎的商業(yè)廣告逐條進(jìn)行簡單評析。總的來看，值得肯定的有5點。

　　1. 對廣播廣告創(chuàng)意個性的理解更深刻了。

　　廣播廣告創(chuàng)意是聽的創(chuàng)意，聲音的創(chuàng)意。要在一聽就明白的基礎(chǔ)上做到一聽就愛聽。

　　如“禾豐飼料”（遼寧臺），“齊魯晚報”（山東臺），“一生相伴——河北電臺建臺60周年”（河北臺）

　　2. 能把握商品個性或消費者的關(guān)注點，廣告訴求更明確了。

　　如“晉商銀行開業(yè)”（山西臺）廣告，把晉商的優(yōu)秀傳統(tǒng)及晉商對我國金融業(yè)的貢獻(xiàn)巧妙地融入廣告，使其具有不可替代性。

　　3. 更加貼近生活、貼近群眾、更具有親和感。

　　廣播是高情感媒介，最能打動聽眾的心。

　　如“家電下鄉(xiāng)（美的篇）”（西安臺），“云南白藥創(chuàng)可貼——用愛治愈”（中央臺），“我們是一家人”（湖北臺），均靠情感的力量打動聽眾。

　　4. 廣播的獨門武器廣告歌受到更多重視。

　　廣告歌是廣播獨有的廣告形式，具有很強的可聽性。廣州臺的“OK便利店”、遼寧臺的“孩子別哭”、均是原創(chuàng)歌曲，值得提倡。

　　5. 公益廣告的視野更寬廣了。

　　我們的公益廣告不再是集中在“保護(hù)環(huán)境”、“節(jié)約用水”、“反毒戒煙”、“遵守交規(guī)”、“踴躍獻(xiàn)血”、“廉政反貪”等幾個老話題上。我們從現(xiàn)實生活中，從活生生的社會經(jīng)濟政治活動中找素材、找話題。如春運、大學(xué)生就業(yè)、鼓勵多讀書、重視書寫能力培養(yǎng)，甚至?xí)�車關(guān)掉遠(yuǎn)光燈、輕輕關(guān)門等細(xì)小事情上入手，倡導(dǎo)一種美德，一種行為規(guī)范、一種價值取向。

　　從參評作品看，必須重視的問題有兩個：

　　1. 堅決煞住長風(fēng)。

　　此次參評作品，超時的（即時長超過60秒的）有15條占全部參評作品的7%。

　　50”——60”的有64條，占全部參評作品的30%越啰嗦越不及要領(lǐng)，越無法給聽眾留下印象。廣播廣告短小化是發(fā)展趨向，必須努力做到盡可能的簡練明確。

　　2. 必須對品牌進(jìn)行必要強調(diào)。

　　品牌是廣告中最重要的信息。

　　廣播的聲音一忽而過，不留痕跡，必須用必要重復(fù)的方法進(jìn)行強調(diào)，讓聽眾一聽就明白你要賣的是什么品牌的商品或服務(wù)。

　　最后是一點提醒：電臺的自身宣傳廣告屬商品廣告，不要歸入公益廣告中。

　　謝謝大家

 廈門大學(xué)教授 朱月昌講話