實踐創新  強化管理

　　北京人民廣播電臺廣告經營部主任

　　孟 立

　　我先說點別的，因為參加此次會議不是第一次所以我深知在這次會上我將看到什么樣的好朋友，什么樣的戰友。我受衛星臺長的影響，確實想在這個會議上占用大家的寶貴時間，在這么好的一個環境當中我們坐在這兒，沒有去呼吸新鮮空氣，那么我千萬不能浪費大家的時間。來的時候準備的是今年5月8號，廣電總局在北京電臺開了一個現場會，正是劉寶順臺長說的，我們在現場會上做了一次發言。那是汪良臺長講的一些經驗，主要是介紹一下現在北京電臺的經營模式——三足鼎立。通俗的講就是拉廣告是我這個部廣告經營部，具體的廣告播出之后，播放的情況怎么樣，整個播出機構對廣告播出之后有沒有跑冒滴漏現象是廣告管理部。同時對我們這兩個部工作最好的檢驗就是我們能夠把真金白銀收上來。收到汪良臺長的口袋里，那么這就要有我們總臺的濟財部出面。所以由我們三個部門組成了廣告經營的這樣一個通路。現在，在我們的辦公場所可以看到我們這三個部是聯署辦公的。三個部門的人都在一個柜臺上，有點像銀行的操作柜臺，這是一種經營模式。可能也被局領導在反腐倡廉方面很看好。看了這么一個工作流程之后，局領導就覺得說：“孟立，你這一分錢也到不了你兜里，都直接入了總臺帳了。”他們覺得這樣特別保險，錢不會不知去向。出于這一點，總局在北京臺開了一次研討會，原本想說說這個。后來又覺得，衛星臺長說了那套東西如果真的到了陜西臺可能又不能完全的簡單的復制，因為那又牽扯到一個組織機構的建立，所以比較麻煩。后來我又想那不說那個，說別的，今天上午劉寶順臺長又講了北京臺經營方針的16個字，就是“統一管理”、“分散經營”、“集中操作”、“分別核算”，我覺得這個也比較籠統，最后想了想咱們都是操作層面的人，咱們是干實事兒的。

　　北京臺應該說是天時地利都不錯，如果在北京臺這個地界不干好，應該說是一種失職甚至是犯罪，所以我們只是做到了盡職盡責，拋開地理位置等等其他因素帶給我們先天的優略，那么我想如果今天我在這兒更想和大家分享和探討的是金融危機帶給我們的是和大家站在同一起跑線，在這個問題上我們經歷的是共同的煎熬，碰到的是一樣的困難。所以我也不占用大家太多的時間，在這里就說一下“在金融危機下廣播廣告的策略探討”

　　一、 創新經營模式，經營管理分開

　　北京電臺取得的業績主要得益于北京電臺近幾年來不斷創新、與時俱進的廣告經營策略和不斷改進的經營管理模式。2003年以前北京電臺采取的是“統一管理，分散經營”的經營政策，總臺設廣告部，統一管理全臺的廣告經營與管理工作，具體的廣告經營由各專業廣播負責。

　　2003年年底，為了適應北京廣播廣告市場的競爭形勢，北京電臺將廣告經營策略調整為“統一管理、分散經營、集中操作、分別核算”。同時成立廣告經營部，全面負責全臺各專業廣播的廣告經營工作。這個經營策略，一是大大加強了總臺的調控力度，使分散經營的弊端得到解決。二是總臺的各種政策和策略也能得到切實的貫徹執行，三是嚴格了入賬流程，堵住了跑冒滴漏。由于是集中操作，統一管理顯示了更強的力度。

　　在總臺成立廣告經營部的同時，原廣告部更名為廣告管理部，將廣告經營與管理兩分開。廣告經營部負責具體的廣告經營工作，廣告管理部負責制度法規和經營秩序的管理。

　　具體來說，廣告經營部的工作主要包括經營政策和廣告價格的擬訂，廣告合同的初審與播出等經營業務，同時參與北京電臺品牌推廣活動。下設審核科、核算科、錄入科、客戶服務科四個科室。

　　廣告管理部負責總臺所屬各專業廣播及各個廣告代理公司廣告經營的管理工作，包括對廣告手續、內容、合同和進款情況的終審與監督，監聽播出的廣告節目，避免違規廣告的播出，同時為臺領導、各專業廣播、廣告代理公司、大客戶等提供科學化、制度化、數據化和清晰化的數據咨詢服務，對全臺的廣告經營管理人員和廣告代理公司提供專業培訓。也包括優秀公益和商業廣告的評選組織。廣告管理部下設審查科、市場資訊科、監聽科三個科室。

　　在廣告合同款的收取上，臺計劃財務部派出專門財務人員，獨立于廣告經營部與管理部之外，在營業大廳負責廣告合同款的直接收繳。

　　這種經營與管理的分離，經營部、管理部、計劃財務部三方分工合作，在制度和政策執行上相互監督、相互制約，在內部形成了一個合作、制約與監督的機制，杜絕了廣告經營中的跑冒滴漏現象，降低了媒體經營中的廉政風險。

　　二、 靈活代理制度，積極應對市場

　　北京電臺的廣告代理制度也隨著經營模式的變化而進行著調整。這種代理制度最早是由北京交通廣播開始的。交通廣播從成立之初就開始實行代理制度，并隨著電臺的發展日趨成熟。在實踐中，交通廣播經歷了獨家代理、多家聯合代理、多家聯合承包代理，直到2000年實行分行業代理。這些進步，既給代理公司以更大的發展空間，也將責任分解到具體單位，同時保護了雙方的利益，降低了管理的成本，使電臺與廣告公司實現雙贏。

　　2004年，北京電臺在借鑒交通廣播分行業代理的基礎上，實行了全臺分行業代理，以分行業的方式積極推動廣告公司開發所有頻率的廣告經營，從而讓廣告資源盡可能地在系列臺之間合理流動，避免流失。

　　具體操作辦法是將廣告市場劃分為若干個行業，按上一年度廣告完成額作為標底，對廣告公司實行行業招標，價高者得到該行業的代理資格。取得資格的廣告公司繳納一定比例的風險抵押金，完成任務后給予返還，超出部分，按照獎勵制度進行獎勵。這種經營模式，旨在整合電臺廣告業務，減少內耗、形成合力，充分調動廣告公司的積極性，加強廣告開發力度。

　　這幾年雖然我們堅持實行廣告代理制，但是我們也在不斷調整代理的形式。一是要調整與代理公司之間的利益關系；二是根據市場變化調整行業或項目；三是根據經營業績，篩選代理公司。所有的調整，最終目的只有一個，拓展和保護廣播廣告市場，提高競爭力，追求電臺利益最大化。

　　在上述思路的指引下，2008年我們又開始實行總臺分項目代理。這種模式又打破了先前分行業代理的格局，代理公司不再局限于一兩個行業，而是參與到更為廣泛的競爭中去，這樣提升了整個市場的活躍度，進一步提升整體效益。

　　當然，在這些年的經營管理過程中，我們還是面臨著一些問題和困難。如在前年調整代理制度后進行的廣告招標活動中，就出現了標底流拍的情況。還有當前的金融危機沖擊著整個廣告行業，面對這些困難我們如何面對，也是一項很艱難的任務。

　　三、 建章立制，管理規范

　　沒有規矩不成方圓，完善的制度是做好各項工作的基本保證，特別是在市場經濟條件下，在經營領域，在充滿誘惑的社會大環境下，一切工作必須制度先行。

　　為規范我臺的廣告經營管理工作，我臺專門制定了《北京人民廣播電臺廣告管理實施細則》、《廣告合同管理暫行辦法》、《有獎收聽等節目管理暫行辦法》等管理辦法，從廣告經營的組織領導、廣告價格、長度、廣告代理、廣告審查、合同簽訂、進款、播出、監聽、停播、廣告評選、合同管理、隱性廣告管理、專題節目管理等覆蓋廣告流程的各方面進行全方位規范，真正做到廣告經營管理有章可循。同時在廣告經營管理工作中，按總臺IS09001 質量認證的要求，做到廣告經營管理程序的量化和細化，使經營管理工作環環相扣，每個環節責任到人，上下工序交接有據可查，規章執行無漏洞。

　　四、 嚴格廣告審查，杜絕違規廣告播出

　　按總臺質量管理的要求，我臺廣告管理的質量目標為：力爭達到廣告播出合格率為98%以上，審查合格率為100%，無重大違法違規廣告的播出。按此目標，在實際工作中我們嚴格執行廣告發布三級審核制度，即初審廣告經營審核員、復審廣告經營部值班副主任、終審由廣告管理部負責，無廣告管理部審查員簽字的廣告一律不得播出。

　　工作中，我們始終把社會效益放在第一位，在嚴格審查常規廣告的基礎上，停播了聲訊服務類廣告、交友情感類廣告和涉性廣告。對保健品類的專題節目進行壓縮，并限定播出的專業廣播，五年前，我臺在交通、音樂、文藝等專業廣播就取消了此類節目。

　　幾年來，通過我們的嚴格管理，廣告涉嫌違規違法率始終是北京市主要媒體中較低的一家，據市工商局廣告監測中心的監測報告顯示，2008年1月至今我臺廣告涉嫌違規違法率月均0.03%。

　　五、 加強廣告監聽，嚴防跑冒滴漏

　　在廣告播出嚴格審核的基礎上，總臺里專門在廣告管理部成立了廣告監聽科。監聽人員以重點監聽和抽查監聽相結合的方式全方位監聽我臺播出的純廣告、專題節目、合辦節目以及主持人直播節目。

　　純廣告的監聽主要是通過合同核對，監聽有無少簽多播廣告、漏播廣告和無合同播出廣告，對于發生的問題及時與廣告經營部溝通并予以糾正，以保證播出廣告的資金全部到位、不出紕漏。

　　對于虛假廣告、違法違規廣告，廣告管理部門及時下發廣告停播單。對于主持人直播節目中的涉及的軟性廣告或隱性廣告按有關規定做出處罰。我們認為，廣告經營的風險點不只是存在于臺里的廣告經營工作中，同時對主持人的管理也不能放松。

　　六、 把握信息動向，強化資訊服務

　　根據北京電臺廣告經營發展戰略的需要，也為了在復雜多變的廣告市場尋求更廣闊的發展空間，廣告管理部及時成立市場資訊科。該科室利用科學的數據系統和一手的信息資訊，為臺領導制定經營政策提供依據，為廣告客戶科學投放提供參考方案，并從專業角度為系列臺進行品牌咨詢服務。

　　他們每月編發三種類型的內部刊物，提供給全臺領導、各專業廣播、各職能部門和廣告公司。這些報告對了解行業最新動向，對于廣告客戶和電臺經營都具有重要的參考價值。

　　今天的廣告市場競爭日趨激烈，作為媒體，在保證內容品質的同時，還應強化對信息的運用。通過提供有效的科學數據和信息服務，我們一方面及時把握了電臺廣告的發展動向，一方面也提升了電臺的服務品質，進一步滿足客戶的信息需求，為客戶帶來更多的附加值。

　　這幾年雖然我們在廣告經營管理工作中取得了一些成績，但是我們也清醒的認識到還有很多不足，比如，在廣告的經營過程中，我們的廣告產品品種的開發力度還不夠；廣告市場的研究還有待于加強；另外廣告管理的力度還需要全方位地進一步加大。

　　今后我們將在廣告經營管理方面積極向兄弟單位學習，繼續完善我們的廣告經營策略，不斷加強我們的廣告管理力度，力求通過在管理和經營上的不斷創新，使北京電臺的收入穩步上升，管理規范有序、事業健康發展。

北京人民廣播電臺廣告經營部主任 孟立講話