陜西臺副臺長劉衛星臺長講話稿

　　各位代表，下午好！當我走上這個講臺的時候，我還不知道我應該講什么。首先，我不知道大家愿意聽什么；是聽一種理念、還是聽一種操作模式、還是聽一種市場運作，我真是沒有想好。如果有哪一位代表，愿意提出讓我講什么，我是非常高興的、非常歡迎的。

　　那么，既然來到這里參加這個會，我首先抱著一個向大家學習的態度。作為陜西臺，它地處祖國的西部，那個地方應該說是一個窮鄉僻壤。它雖然窮，可是地域的限制給它帶來了豐厚的財富。比如說，陜西有13個朝代在其建都，是有道理的。為什么會有13個朝代在哪建都呢？因為那有71座陵墓，埋了72個皇帝。所以說明，那兒的土地還是比較富饒的。那么，在座的都是廣播人，而且是廣播廣告人，可以說是平時壓力最大的，所以我們在會上應該談一些比較輕松的話題不要談的那么沉重，所以我想講講我們的廣播。

　　我想在座的尤其和我同齡的人，可能對廣播都是一種鐘愛和執著。毛主席講是：“努力辦好廣播”，現在我們把這個名字變了，叫“忠誠廣播，追求完美”，實際上道出了我們廣播人的心聲。我想，我們每一個人不管是老的、小的過去基本上是伴隨著廣播長大的。所以廣播，在我們中國歷史發展時期起著很重要的作用。

　　過去論媒體來說，我覺得廣播是第一大媒體，其次是報紙。因為在建國初期或者在解放戰爭時期都是靠廣播。因為我們國家的地大物博，如果要運一份報紙的話可能在一個省就要幾天甚至幾十天。我之前在青海工作過，我記得那個時候到青海，從青海的西寧出發到玉樹也得三天三夜。如果要再下到底下的話那就更遠了。所以報紙傳送新聞就沒有廣播那么快，因此我們廣播在當時有著強大的優勢。但是隨著社會的發展，我們廣播的優勢越來越不明顯了，而且隨著新媒體的出現對我們廣播的擠壓也是非常厲害的。雖然它對廣播的擠壓非常厲害，但是它取代不了廣播，它可以弱化廣播。我們廣播人非常聰明的叫自己三大主流媒體。實際上，三大主流媒體中，我們還是要承認我們弱勢，我們在三大主流媒體中還是比較弱勢的媒體。我們廣播人這幾年奮發向上，力求把廣播做好。但是我覺得我們在做廣播的時候，確實存在很多問題。

　　我覺得我們的廣播，做到今天這個時候，從我們專業臺的誕生，當然這是好事給廣播帶來了春天。但是我們這種模式是不是適應我們社會的發展？我覺得大家還是要對此打一個問號。因為中國的廣播有三次革命。每一次革命給廣播都帶來了好處、益處。但是對我們廣播人帶來了什么好處呢，我目前還沒看出來。上次我在黑龍江會議上說，“我除了壓力就是壓力，我一刻也放松不下來”。我覺得我們的廣播，因為我們祖國東西部差異比較大、南北差異比較大、各省和各省的地域不同、各省和各省的操作模式不同、各省和各省之間的人際關系不一樣，所以對于我們廣播經營來說帶來了很多屏障。

　　如果說，從西部向東部來比那就沒有可比性。就江蘇省一個小小的市臺，它的人口遠不如陜西或者遠不如我們新疆，可是他們每年的創收都是很高的。但是共產黨把這塊地給我了，我們怎么樣去耕耘，那是我們自己的事兒。中國有句俗話叫做“跟著狼吃肉，跟著狗吃屎”，所以說我們既然占領了這片土地，我們就應該把它耕作好。我覺得現在對于我們東部的廣播廣告來說，他們發展品牌廣告是非常有利的。但是作為我們西部、北部、一些窮困地區發展品牌廣告的難度是非常大的。因為我們的主要產業還是靠專題，所以對于東部來說，對于發達地區來說削減專題我覺得是正確的。對于西部地區的話，我覺得不應該削減專題，而是要壯大專題，也就是說我們要研究怎么樣把專題做好。

　　據我了解，我們西部專題廣告量在創收上要達到70%左右，有些臺好一些可以達到60%，有些臺弱一些甚至達到90%，平均來說就是70%。那么我們怎么樣去做好這樣一個熱線客戶，這樣一個專題客戶呢！我覺得這里面有幾種操作模式。第一，不能依靠當地客戶。如果你要依靠當地客戶來發展你的專題，那臺里的創收任務是很難完成的。所以我們專題類節目還是依靠發達的東部地區，和南部，把他們的客戶引進來，之后我們把他們區分、劃類、然后再根據自身條件定位。其實我們現在的定位很混亂，在一些發達地區它的定位比較準，雖然比較準，但是我們現在的專業臺辦的基本上都是綜合臺。除了各別的音樂臺以外，如果說我們的專業臺不把它區分好，不把它定位好的話，我覺得我們的專業臺開的是很沒有必要的。所以我覺得首先把它定位好，像我們西部不發達地區，或者東部發達地區把定位定好，什么樣的專業臺可以做品牌廣告，什么樣的專業臺可以做熱線廣告專題類的廣告，首先把它定位準確。

　　在我們國家，做好品牌廣告的臺無非有三種類型：一種是音樂、一種是交通、一種是咨訊臺。現在，因為咨訊臺在我們國家的發展還不像交通臺這么的強烈，但是我想未來占有市場的一定是咨訊。因為咨訊是人類生存的第一需求，而是我們沒有把咨訊這塊平臺打造好，所以我們品牌點的投入量進不去。我覺得把我們專業臺的定位定好了以后，才可以區分廣告的種類。而且我們現在還出現了一些像戲曲臺、農村臺、新聞臺，基本上都是覆蓋二級城市的，因為我們大批用的都是中波。城市人口基本上聽的是調頻，調頻和中波發射的方位不一樣，發射的原理不一樣，一個是靠地播，一個是靠天播。靠地播的，去做品牌廣告是很難的，所以我說在我們的一些定位在二級市場的臺，一定要做好專題。

　　怎么去做好專題，就是把他們區分開來。首先，把專題類的類別區分開，再把內容區分開，然后把節目定位進行包裝。所以我在幾年前就提出，我們的專題節目一定要人情化、一定要故事化、一定要滲透化，不能說我上來就賣藥。那中央臺不查你誰來查你，國家廣電總局不查你誰來查你。所以怎么樣把內容揉到節目里面是關鍵。我們陜西臺現在做的專題，可能最大的時間一天開三個小時，下午的兩點到五點。大家有興趣的話可以到網上聽一下，我們這個專題是三個小時的專題，聽眾基本上聽不出是在賣藥。是給人傳授一種健康理念、傳授一種情感，讓聽眾自覺不自覺的回到你的產品中來，促銷你的產品。結果這個做了以后呢，聽眾有需求、老百姓有需求、領導覺得也高興。因為我這個專題沒辦法和大家描述，大家可以上網，上陜西的金號網，然后點擊新聞廣播，點擊693，你就可以聽我們每天下午的兩點到五點都是專題類節目。我當時也嘗試了一下，把這種專題廣告放到交通臺或者音樂臺，但當把這些廣告放到這兩個臺之后，幾乎沒有收聽率。所以說廣播的定位是非常重要的，產品的定位是非常重要的，面向人群是非常重要的。

　　我們專業臺的區分主要把人群散分化、細分化，也就是說我所定位的音樂臺，就定位到什么樣的人群。我的交通臺就定位到什么樣的人群，但是我們現在的音樂臺和交通臺都做起了娛樂性的節目。很多城市的交通臺或者音樂臺幾乎都辦成了娛樂臺，為什么要辦成娛樂臺呢，因為娛樂臺的收聽人群比較廣，但是它的忠誠度不高。所以你就失去了對象性質的消費人群，因此廣告基本上是無效的投入。

　　我們嘗試的做了一下，把我們交通臺的廣告、音樂臺的廣告推薦到其他頻道里去做，哪怕我免費給做想讓客戶嘗試一下，效果也不靈。不是說你能拉來廣告就能在這做長，那是做不住的。所以定位性的人群決定了廣告的投放，決定了廣告投放之后，我們一定要把它管理好，一定把它有條有序的管理好。我覺得，現在我們廣播最大的障礙不是我們廣告的來源或者廣告的收入。我們廣告現在為什么發展到了現在這樣一個階段以后，大家都喊難、難、難，但是我每年看到的數字都是漲、漲、漲。因為各臺每年報的數字都比前一年要高。我經營廣告已經經營了13年了。陜西臺確實年年在增長，但是付出的艱辛和勞動是非常大的。所以我就說我們不要再為了數字指標去奮斗了，因為這樣奮斗下來太累了，每年攀比數字，哪個臺搞了多少錢了，你看看你是怎么搞的你不如人家。這個東西不能去這樣說，因為地域性的差異太厲害了。尤其是我們北方城市，它幾乎是一種蜂窩狀的。我不知道南方人懂不懂這個蜂窩，就是一團一團的。靠我們廣播的覆蓋是很難的，是很難把它覆蓋到的。所以我這次到貴州臺以后我特別欣賞它的一點，就是沿高速公路覆蓋，重點的經濟發達區重點覆蓋。我覺得這種覆蓋是有效的覆蓋，如果一味的追求強大的覆蓋那也是不對的，要因地制宜，應該把事情很可觀的來做。

　　再有就是我們現在的廣告創收受到體制的約束，中國的廣播大家都知道是延續蘇聯來的。那么中國的廣播，從1940年進入以后，實際上廣播在一九二幾年就有了，但是我們真正的廣播從1940年進入以后都是在延續蘇聯的體制。想想蘇聯都解體了，我們這個體制再辦下去也是很難的。我們國家現在都是四級辦臺制，實際上現在的四級辦臺制是根據蘇聯來的，不是我們的首創。當時我們建國初期，全國的GDP可能還不如一個省，我們的人口只有四億人口。那么現在我們的人口已經發展到13億多了，我們的GDP在世界的排名可能已經到前三了，馬上要挺進第二。我們再用原有的體制來再管理我們的廣播，可能會很難，所以我們的體制限制了廣播的發展。

　　再一個我們專業臺和一般的強勢電臺、大省級電臺不存在這樣的問題。我們比較偏遠的或者不發達地區專業臺越多對電臺的創收越不好，因為他們之間會增加一種惡性競爭，他們屬于廣收博住，互相壓價，所以這也是對我們廣告發展不利的因素。

　　在這里我提一個建議，因為我們不發達地區或者欠發達地區，既然我們專題類廣告已經占到我們臺里的多數了，我建議不管是哪一個臺，把專題類廣告一定要統一經營，統一整合，這樣就可以減少跑冒滴漏的現象。而我們的品牌廣告可以利用人力資源，利用各種資源去放到專業臺分散經營，統一管理。我覺得這樣對我們不發達地區的創收是有利的。所以我說由于全國的差異性，各臺之間只有借鑒的，沒有學習的，直接移植是辦不到的。

　　很多發達地區的電臺我也去過，我學不到他們的東西，我真是學不會，學不懂，因為我覺得他們跟我們的經驗方式是兩種方式。我今天和孟立說，如果我按照北京臺的經營模式去經營陜西臺，那陜西臺就完了。這幾年的陜西臺發展的比較快，從我們整體來說的話，我們現在是策劃在前，廣告業務員滯后。我們廣告中心大概是136人，策劃人員基本占到了50多個人，其他都是導播和主持人。我們去年的經營額是1.95億，一共有10個業務員。所以業務員的體制在我們臺已經慢慢的淘汰了，基本上已經走上了代理化。實際上我們的代理公司也很可笑。我們本省的代理公司給電臺代理的廣告是很少的，去年的1.95億里外埠廣告可能占到80%，甚至達到85%，從這個數字可以看出本省的廣告是很少的。我覺得我們要想搞好廣告搞好廣播，首先要研究廣播研究廣告，去了解市場。然后把我們的客戶，我們的廣告品種去歸類、去籌劃，之后靠我們強大的策劃能力，去策劃廣告。

　　另外，我覺得北方電臺尤其是不發達地區電臺，不要去單一的拉廣告，要靠活動帶動品牌。我們去年交通臺一年經營汽車類的廣告大概在400萬左右，不超過500萬，今年我們搞了一個叫《清風車影》，實行會員制。我們今年的汽車類廣告可能達到1500萬，實際上翻了2翻。所以我覺得，與其靠人去拉廣告還不如靠你的策劃，不如靠節目去帶動廣告。因此我覺得陜西臺也沒有什么經驗，就是笨鳥先飛，下悶功夫來推動市場。

　　我覺得我在廣告業來說可能還是一個新人，我過去是搞文藝出身的，當我接手廣告之后我發現廣告確實能夠鍛造人，能夠拯救一個人。過去我基本上是別人下班的時候我上班，現在是別人還沒上班我就上班了，因為這個是責任，責任把你壓下來了。

　　我希望我們廣告人根據自己的實際情況來去發展自己的廣告，我希望我們每一個廣告人一路走好，不要跑偏。謝謝！

　　（根據講話錄音整理，未經本人審閱）

陜西臺副臺長 劉衛星講話