重心交替變局浮現——中國廣告業2010年終盤點

　　【寫在報告之前】　2010年1月刊，本刊獨家登載的安吉斯媒體集團(Aegis Media)旗下凱絡媒體(Carat)發布的《回顧與預測——中國廣告業2009年終盤點》在業界引發了熱議。作為全球領先的、成長速度最快速的市場營銷傳播集團，安吉斯在中國保持了持續快速的成長，并且對中國市場有著獨特而深入的見解。因此，本刊再次向安吉斯媒體集團發出了約邀。歷經兩個月時間的分析與準備，將這份全面而詳盡的報告奉獻在讀者面前，期冀在盤點對比的基礎上，預測和推動中國廣告業2011年的發展。

　　【關于數據來源】　鑒于目前市場上存在多種數據來源，且彼此之間存在巨大的差異，安吉斯根據實際的市場情況及媒體交易常識，對各機構公布的不同數據源進行了調整，從而得出本年度廣告業的消費報告。

　　【數據來源】　CTR央視索福瑞、Nielsen尼爾森、CODC中天盈信、iResearch艾瑞咨詢綜述緩沖下的暗潮洶涌2010年全球經濟彌漫的金融危機陰云遲遲不肯散去，在這樣的背景下，中國經濟仍然保持了高速的增長。在2011年1月20日國家統計局發布的2010年經濟運行情況數據顯示：全年國內生產總值(GDP)增長10.3%，全年居民消費價格(CPI)12個月平均上漲3.3%。

　　2010年中國廣告投放總額(不包括戶外投放)超過7100億元，與2009年相比，達到了10.8%的增幅，基本與本年度GDP增幅水平保持一致。但是事實上，2010年的中國廣告市場還是受到了全球廣告開支縮減的影響，其增幅對比2008和2009年的數據來看有所放緩。

　　電視媒體投放量繼續占據著廣告量的頭把交椅，雖增量有所下降，但仍然保持了11.5%的兩位數增量;而廣播媒體投放以超過25%的增長繼續保持強勁勢頭。互聯網和戶外媒體投放在2010年大放異彩，增幅分別達到了48.9%和22.1%，雖然其投放總額相比傳統電視媒體依然較低，但其發展勢頭不可小覷。

　　2010年，化妝品的廣告投放以超過20%的增長重新回到了第1位。藥品及健康產品廣告投放雖然是負增長，但其2010年花費仍然保持在800億元之上。汽車、電器和音頻視頻電子產品的廣告投放在2010年的較大增長，在一定程度上回應并引領了特定人群的消費需求和變化。

　　縱觀2009到2010年的各廣告花費大戶，寶潔公司在2010年以超過60%的廣告花費增長獨占鰲頭。同為制藥行業的兩家巨頭，哈藥集團在2010年廣告投放大幅縮水，而中美天津史克以接近80%的增長表現出極強的擴張欲望。

　　從各個品牌的廣告投放來看，排名靠前的品牌基本被化妝品、日常消費品、制藥以及食品飲料占據。其中佳潔士在2010年的品牌投放非常活躍，相比2009年增幅達到80%。

　　電視央視增幅放緩，省級衛視洗牌

　　電視媒體依然占據廣告媒體投放的主導，但其投放增幅逐年減緩，2010年相比2009年的增長僅為11%。

　　從廣告投放的花費上來說，地方電視臺依然占據最大份額，其次是各衛視和央視，這樣的格局多年來一直未曾改變。但是從逐年的增長情況來看，央視的廣告投放在經歷了06-08年平均每年超過25%的增長之后，在2010年達到歷史的最低點，相比09年僅增長約2.5%。同樣的趨勢也體現在各個衛視中，各省級衛視在09年的增長雖創出超過25%的新高，但在2010年也探底僅為10%。

　　從廣告主以及品牌的角度細分，寶潔公司依然占據電視媒體投放的頭把交椅，其旗下品牌玉蘭油的投放額在所有品牌投放的額度中位列第一，而另外一個旗下品牌佳潔士的投放以超過80%的增幅領跑大軍。

　　另一方面，中美天津史克的投放增幅領先于其他公司，可口可樂、伊利、強生等公司的投放也有所增加。從品牌上來看，修正藥業、海飛絲、伊利等品牌的增幅也都超過了30%。

　　省級衛視中廣告投放排名靠前的4家衛視中，湖南衛視投放量基本與2009年持平繼續保持領先，而江蘇和浙江在2010年趕超東方衛視。從投放增幅來看江蘇領跑省級衛視，這與其2010年大熱的節目《非誠勿擾》不無關系。

　　整體投放靠前的飲料品類，在央視的投放少之又少，而藥品和汽車產品依然對央視較為青睞。值得一提的是，以旅游、餐飲、音樂和游戲為主的休閑類廣告的投放增幅達到了40%以上，從另一個角度映射出人們生活方式的改變。而在省級衛視中，飲料品類的投放花費十分靠前，而藥品和汽車產品的投放則難尋其蹤影，同時電訊產品則為省級衛視的投放大戶。

　　廣播逐年增長強勁，二線城市居上2010年廣播媒體的投放雖然總量較少，但是逐年增長的勢頭依然強勁，是電視媒體增幅10.8%的兩倍多，達到了25%。由于中國私家車及出租車行業的發展，車載廣播的廣泛使用促使了交通頻道和音樂頻道的大量增長和覆蓋，正是此類頻道聽眾的劇增吸引了廣告主們更多的投放。

　　廣播媒體投放的行業特色非常明顯。中國移動依然以接近4億人民幣的投放量位居廣播投放第一，平安保險(車險)和各汽車廣告主的大量投放，使得廣播媒體成為了汽車行業的“專用媒體”。

　　中國聯通全年的廣播投放約為1.5億，但其中約半數的額度用來推廣其旗下3G品牌“沃”，該品牌在2010年的廣播媒體中的投放增長接近300%。

　　從品類上看，汽車及有關產品、財務/投資/銀行，以及零售及服務占據廣播廣告投放前三，而由于整體經濟環境中房產市場的大熱，房地產、家具用品的增幅也都超過了30%。

　　從地域統計的數據顯示，廣州廣播廣告的增幅位居全國第一，而以杭州、南京為代表的二線城市，廣播廣告的增幅皆超過了北京、上海。上海的廣播廣告出現了明顯的負增長。戶外 投放加速增長，視頻成為主流2010年戶外媒體投放的增長達到22%，并且對比數據顯示，增長幅度達到了2009年增幅的一倍。很顯然，這得益于傳統電視媒體的投放轉移。

　　由于技術的日益成熟，作為傳統電視媒體的相似性補充，戶外視頻媒體在2010年的表現十分驚人，已經成為戶外媒體投放的主流。而借助各地地鐵線路的建設，地鐵媒體的增幅也十分可觀。

　　由于戶外媒體本身的區域特點，服務業的廣告投放占據戶外媒體的主導。值得注意的是，在2010年各種營養保健食品在戶外媒體的投放增長超過150%。

　　除上海世博會的投放之外，中國的兩大通信集團中國移動和中國電信占據戶外媒體投放前三。同時碧生源減肥茶在2010年的戶外投放花費幾乎是其2009年投放的5倍，可見其市場傳播策略具有十分明晰的定位。

　　雜志報紙格局基本不變，增幅虛漲實降雜志投放花費的增長幅度逐年減緩，2010年比2009年只增長了7%，如果考慮基本通貨膨脹(按最低8%來估計)等因素，2010年的雜志廣告投放花費事實上已經開始下降。

　　化妝品、服裝飾品及汽車品類成為雜志廣告投放的主體，尤其是化妝品以及奢侈品集團在雜志的廣告投放花費中名列前茅。

　　從數據來看，大部分品牌削減了雜志廣告投放的額度，但是汽車行業反而有所增加。從廣告投放增長速度來看，寶馬，上海通用和上海大眾這3家企業在2010年的雜志投放同比2009年增長了超過60%。

　　報紙廣告投放花費的增長幅度在所有媒體中是最低的，2010年比2009年增長僅為3%，且相比于2009年的5%增長更低，遠低于GDP和CPI的增長。

　　房地產商的廣告投放占到報紙投放的首位，其次是零售服務行業，但從整體上來說他們在2010年的投放比2009年幾乎沒有增加。蘇寧電器在2010年的報紙投放花費最高，取代了中國移動2009年的位置。同時，零售服務行業中紅星美凱龍超過50%的增幅也值得關注。汽車產品在2010年的報紙投放同比2009年增長了接近30%。

　　互聯網領軍總量增幅，汽車投放躍居第一2010 年互聯網廣告投放花費增長接近50%，是所有媒體投放中增長最快的，并且其投放總量也達到了140億，超過了廣播和雜志在2010年的廣告投放量。

　　網絡服務商依然是網絡廣告投放的主體，但是其在2009年投放第一的位置在2010年被汽車廣告主的廣告投放超過，奧迪在2010年對于網絡媒體的廣告投放相比2009年增加了接近80%，許多知名網絡服務商例如淘寶和世紀佳緣依然也在2010年保持了超過60%的廣告投放增長。

　　由于行業本身的關系，一些IT電子產品也較傾向于選擇網絡廣告投放，例如英特爾和三星，其超過8000萬的網絡廣告投放也較2009年有一定增加。

　　消費者網絡媒體接觸度高，電視媒體保持持平從新生代市場監測機構CMMS的數據來看，除電視媒體的接觸度多年來保持持平，消費者對于廣播、雜志和報紙媒體的接觸度逐年下降，而對于網絡的接觸度在2010年已經遠超廣播和雜志，并非常接近于報紙。

　　根據安吉斯媒體集團自2006年起在全球范圍內啟動的消費者溝通研究(CCS)的研究結果顯示：2010年中國消費者每天接觸網絡的時間已經超過他們接觸廣播、報紙和雜志的時間，并基本等同于接觸這3種媒體的時間總和。雖然網絡接觸時間并未超越電視媒體，但從趨勢上來看，這一天已經近在咫尺。

　　從媒體使用程度角度來分析，電視媒體輕度-中度使用者比例極高。廣播媒體的使用程度基本都在輕度以下。而在網絡、雜志和報紙媒體的使用者中，中度-重度使用人群比例相對較高，具有較好的集中性。

　　預測

　　錯綜復雜的全球經濟形勢下，2011年中國的經濟增長可能保持平穩運行，可能繼續實施的積極財政政策，會給地方政府很大的投資能力，加上區域平衡和新興產業的發展戰略，中西部投資和部分新興產業投資將構成新一輪的投資擴張。

　　在此背景下， 至少到2012年，除非發生類似于“汶川大地震”這樣不可抗性的大事件才會影響到廣告增勢。傳統媒體在2011年依然會保持穩定的發展態勢，同時以互聯網為代表的新興媒體發展將會保持更強勁的增長勢頭。在目前，很多人群上網的時間遠遠超過了看電視的時間，而這一趨勢必將更加明顯。但這并不是說傳統媒體就沒有機會。傳統媒體的核心競爭力依然在內容優勢上，“內容為王”始終是傳統媒體發展的關鍵詞。

　　中國媒體行業未來的趨勢必然是新興媒體與傳統媒體兩者之間的分工合作，互通有無。正如我們已經看到的這樣，許多傳統媒體，如央視、各級衛視、報紙、雜志，都已經紛紛進軍互聯網，有些已經和各種大型網站形成了實質上的合作，利用互聯網的渠道傳播自己的內容，把各自的資源優勢發揮到極致。同時，這種合作與資源的整合也一定會有利于他們獲得更大規模的投資。

　　值得我們注意的是，對于中國廣告業來說，廣告的可測量被提高到前所未有的高度。傳統媒體在這領域走在前列，全世界范圍內，電視、報紙、廣播都有成熟的測量標準，諸如收視率等，也有很多專業的調研公司提供專業的服務。所以自2008年金融危機后，廣告主對傳統媒體的信任度不斷提升。另一方面，互聯網等新媒體也被要求可測量，越來越多的投資被注入到測量這個領域內。更多的廣告主已經開始為每一分錢計算效果，注重廣告投放的投資回報率(ROI)評估，每一次投放都必須找出充足的理由，這在以前是從未有過的現象。