2011上半年廣告市場平穩(wěn)增長，新興行業(yè)、新興媒體發(fā)展迅速

日前，中國領(lǐng)先的綜合廣告與媒體服務(wù)商昌榮傳播發(fā)布了《2011上半年中國廣告市場研究報告》，報告顯示，2011年上半年，中國廣告市場繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，電視、報紙、雜志、電臺、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增長率均超過10%，高于GDP增長率。其中，電視媒體繼續(xù)保持絕對市場份額，電臺以50.4%的增幅成為所有媒體中增幅最高媒體。

　　化妝品/浴室用品、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、飲料、食品、藥品仍然是廣告投放的主力，但增速明顯放緩。郵電通訊、家用電器、家具用品的增長速度也明顯低于往年。房地產(chǎn)、金融行業(yè)則成為增長率最高行業(yè)。

　　電視媒體：傳統(tǒng)行業(yè)投放放緩 新興行業(yè)增長活躍

　　近幾年，電視媒體價格逐年大幅度提升，但電視媒體憑借高覆蓋、傳播速度快的特點，仍然是企業(yè)投放的首選。化妝品、飲料、食品、藥品和商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)依然是投放量最大的行業(yè)。但值得關(guān)注的是，在廣告投放份額上，基數(shù)較高的行業(yè)增速均有所放緩，而基數(shù)較低的行業(yè)增幅都達到30%以上。廣告進入貴時代，原來適應(yīng)于“廣告平價時代”的行業(yè)越來越不適應(yīng)，而新興行業(yè)，因為盈利模式的不同，利潤較高，可以支撐企業(yè)廣告的持續(xù)投放。

　　與此同時，2011年上半年，媒體的品牌化競爭更加激烈，強勢媒體市場份額持續(xù)增大。中央電視臺作為國家電視臺，在覆蓋率、權(quán)威性、公信力、影響力觀眾的忠誠度等方面有著別的媒體無可替代的優(yōu)勢，從而吸引了酒類、交通、娛樂及休閑行業(yè)(主要以城市形象旅游為主)、房地產(chǎn)等行業(yè)的集中投放。而省級衛(wèi)視的收視份額也繼續(xù)保持上升的趨勢，廣告價格上升幅度也最大。隨著省級衛(wèi)視涌現(xiàn)出一批有影響力有特色的欄目，省級衛(wèi)視吸引了相對高端、個性化行業(yè)的集中投放，金融、個人用品、交通、娛樂休閑、郵電通訊等行業(yè)的增長幅度都在40%以上。

　　在節(jié)目選擇上，品牌權(quán)威欄目，盡管廣告價格很高，但仍然最受企業(yè)青睞。中央電視臺《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版一直是眾多實力和品牌企業(yè)最為青睞的黃金招標(biāo)資源之一，2011年上半年，《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版的執(zhí)行率都超過100%;江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》隨著節(jié)目的火爆熒屏，收視率不斷走高，廣告商們的瘋狂讓廣告時段一直爆滿，廣告價格也是一漲再漲。湖南衛(wèi)視的“2011步步高音樂手機快樂女聲”插播廣告招標(biāo)會獲得1.037億元的喜人成績;東方衛(wèi)視“2011《中國達人秀》”首次招標(biāo)，雖然沒創(chuàng)下過億的廣告費，但48個15秒廣告位置1500多萬元的高價也是個不小的創(chuàng)舉，打破了全國省級衛(wèi)視15秒廣告單價的紀(jì)錄。

　　在傳播模式的選擇上，與內(nèi)容互動融合的廣告?zhèn)鞑バ问皆絹碓绞艿狡髽I(yè)的青睞。以美的、步步高為代表的品牌，其所采取的“聚焦式傳播”，更關(guān)心是節(jié)目資源的影響力，通過占據(jù)稀缺優(yōu)勢資源，迅速聚焦目標(biāo)消費者的關(guān)注度，快速提升品牌的影響力。通過冠名的形式，與強勢節(jié)目深度結(jié)合，不僅影響到電視觀眾;更通過網(wǎng)絡(luò)視頻，延伸影響到網(wǎng)絡(luò)受眾——很多綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)視頻點擊量都非常高。

　　報紙媒體：增長有所回升，商業(yè)服務(wù)業(yè)和房產(chǎn)成為支柱

　　報紙是受新媒體影響最大的媒體，讀者被網(wǎng)絡(luò)等新媒體分流，報紙的廣告份額也被網(wǎng)絡(luò)、新型戶外媒體、其他的新型電子傳媒所搶奪。在激烈的競爭環(huán)境中，2011年上半年，報紙取得了平穩(wěn)的增長，增長主要來源于房地產(chǎn)、娛樂休閑、金融業(yè)的增長;商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)的在增長幅度雖然低于報紙整體平均水平，但商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)仍然是報紙的投放額最大的行業(yè)。

　　報紙媒體可以承載復(fù)雜信息的特性，更適合商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)發(fā)布促銷信息。作為行業(yè)投放主體的：蘇寧和國美，一直將報紙媒體作為“最大的促銷單”使用。但今年上半年，家電企業(yè)的增長放緩，也影響了商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)的廣告投放力度，廣告投放呈現(xiàn)溫和增長態(tài)勢。

　　在新媒體環(huán)境下，報紙也通過各種手段來提高企業(yè)的投放效果，從而保持客戶的粘性。比如針對汽車、房地產(chǎn)、旅游等客戶，大部分報紙都會抓住車展、房展、節(jié)假日的時候，推出汽車、房地產(chǎn)、旅游�？�。一方面，為讀者提供集中化的針對性信息;另一方面，可以使廣告和內(nèi)容結(jié)合的更為緊密，提高廣告的傳播效果。

　　雜志媒體： 滿足個性需求，得益于高端市場發(fā)展

　　隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，富裕階層規(guī)模不斷壯大，消費能力得到了迅速提升，其生活方式和休閑選擇也更為多元化，細(xì)分化的時尚類、旅游類、財經(jīng)類、娛樂生活類雜志正好滿足了這部分階層的信息需求。各中高端品牌在雜志媒體一直保持穩(wěn)定的投放。

　　從行業(yè)狀況來看，高端化妝品與汽車品牌是雜志廣告投放的主體，而從增長速度上看，個人用品、衣著等行業(yè)發(fā)展?jié)摿Ω�大，尤其是個人用品行業(yè)，增長非常活躍。隨著年輕都市白領(lǐng)的個性意識和品位的不斷提升，珠寶、鐘表、箱包等高檔產(chǎn)品越來越受青睞。

　　從雜志的細(xì)分狀況來看， 雜志的增長主要來源于時尚、財經(jīng)、航機類雜志，在投放額前二十位雜志中，時尚類占了13本，新聞、財經(jīng)占了4本，航機類占了3本。而且這20本雜志的累計廣告額占整個雜志媒體的比重達到49%，平均增長率也達到27%，高于雜志的總體增長幅度。

　　廣播媒體：不斷擴大的聽眾規(guī)模為廣告高速增長提供支撐

　　在媒體競爭日趨激烈，網(wǎng)絡(luò)新寵爭相涌入資本市場的同時，廣播一直保持著低調(diào)沉穩(wěn)的姿態(tài)，雖然所占的媒介份額相對較小，但保持著高速增長，增速達到50.4%。車上收聽、移動收聽、網(wǎng)絡(luò)收聽等聽渠道的增長直接帶來的結(jié)果就是聽眾規(guī)模的擴大，而且相對都是較高收入人群。

　　從行業(yè)來看，商業(yè)及服務(wù)業(yè)、交通、金融是廣播廣告收入的主要來源，其中金融業(yè)增幅最高，主要來源于電話車險、信用卡以及理財產(chǎn)品的投放;商業(yè)及服務(wù)業(yè)、交通行業(yè)的增長速度分別是53%和56%，對廣播廣告花費起著主要的貢獻作用。 從增長速度上看，清潔用品、工業(yè)用品和酒精類飲品等行業(yè)發(fā)展?jié)摿Ω�大，尤其是工業(yè)用品增速達到134%。

　　互聯(lián)網(wǎng)媒體：網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴大，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)成為增長亮點

　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至今年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.85億，較2010年底增加2770萬人，增幅6.1%。我國手機網(wǎng)民規(guī)模為3.18億，較2010年底增加了1494萬人。手機網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例達65.5%，成為中國網(wǎng)民的重要組成部分。我國微博用戶繼續(xù)保持強勁增長勢頭，2011年上半年，我國微博用戶數(shù)量從6311萬快速增長到1.95億，半年增幅高達208.9%，在網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到40.2%。網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)擴大是網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)增長的基礎(chǔ)。

　　另外，2010年年底至今，在資本的推動下，樂視網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等網(wǎng)站陸續(xù)上市。上市后的這些網(wǎng)站獲得了更多的資金去強化內(nèi)容，擴大自身的“受眾”規(guī)模，從而吸引更多企業(yè)的廣告投放。

　　從行業(yè)狀況來看，交通、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、房地產(chǎn)以及IT行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的主要支柱，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告總量59.33%;其中，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類的增長率最高，同比增幅44%。 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類的高速增長主要來源于上半年電子商務(wù)的快速發(fā)展，一大批團購網(wǎng)站、B2C網(wǎng)站相繼上線，在資本的支撐下，這些網(wǎng)站都重金投入廣告宣傳，以求快速建立品牌。另外，通訊服務(wù)類、娛樂及休閑、教育出國類行業(yè)基數(shù)相對較低，增長率達到50%左右。

　　各重點行業(yè)投放趨勢分析：

　　1. 房地產(chǎn)行業(yè)：隨著限購措施進一步向二三線城市擴大，房地產(chǎn)行業(yè)的銷售競爭日益激烈，各房地產(chǎn)商通過加大廣告投放的方式以搶占到更多的市場份額。

　　2. 金融行業(yè)：隨著財富的增加和生活水平的提升，人們對金融產(chǎn)品、金融服務(wù)的需求將會持續(xù)增長，大眾化、多樣化的理財產(chǎn)品及特征，更貼近老百姓的需求，也將激發(fā)著金融業(yè)持續(xù)增大廣告?zhèn)鞑サ牧Χ取?/font>