三大電信運(yùn)營(yíng)商廣告投放趨向地域性媒體

CTR媒介智訊洞察發(fā)現(xiàn)，三大電信運(yùn)營(yíng)商在五大傳統(tǒng)媒體的廣告投放總量比去年同期略為減少3%，中國(guó)聯(lián)通投放量大減19.4%，是總量下跌的主要原因。中國(guó)電信是唯一廣告量增加的運(yùn)營(yíng)商，漲幅為11.8%，集中力量宣傳天翼品牌。

分媒介來看，電臺(tái)媒體是三大運(yùn)營(yíng)商廣告投放最大的受益者。電臺(tái)以其資訊服務(wù)見長(zhǎng)，成為三運(yùn)營(yíng)商服務(wù)信息、活動(dòng)信息的重要發(fā)布平臺(tái)，廣告量增加22%。中國(guó)聯(lián)通總體廣告預(yù)算降低，但將電臺(tái)作為唯一追加曝光的媒體，漲幅為23%。

電視媒體是三大運(yùn)營(yíng)商的重點(diǎn)，廣告比重均在50%以上，但廣告降幅高于行業(yè)均值3個(gè)百分點(diǎn)。究其原因是媒體自身的價(jià)格膨脹與運(yùn)營(yíng)商品牌細(xì)化之間開裂的結(jié)果，一方面電視媒體近年來刊例價(jià)上漲迅速，引起了廣告主在廣告預(yù)算上的力不從心，另一方面電信運(yùn)營(yíng)商由傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向3G品牌的競(jìng)爭(zhēng)，各地分公司擁有自主的營(yíng)銷策略，在廣告動(dòng)向上，更趨向于地域特征明顯的媒體。因此集團(tuán)公司在整體企業(yè)形象上的宣傳大為減弱，CCTV的廣告量縮減26%，而全國(guó)覆蓋的省級(jí)衛(wèi)視媒體傳播力不斷提升，運(yùn)營(yíng)商乘機(jī)增加9%的廣告量。省會(huì)城市臺(tái)作為與消費(fèi)者近距離的溝通平臺(tái)，投放量也增加9%。從各媒體的份額變化來看，重視地面媒體的傳播功能是電信運(yùn)營(yíng)商的基本策略。

從各城市的廣告投放量變化來看，北、上、廣三地的電信服務(wù)業(yè)市場(chǎng)容量趨向飽和，廣告呈現(xiàn)疲軟減少投放。運(yùn)營(yíng)商在二線城市加足馬力，2011年1-5月杭州的電信業(yè)廣告總量以36%的同比增幅躍居首位，合肥、貴陽也首次進(jìn)入TOP10，分別增長(zhǎng)91%、85%。與手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展軌跡一致，電信業(yè)的廣告營(yíng)銷已深入到二三線乃至更細(xì)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，尤其在3G的推動(dòng)下，缺乏網(wǎng)絡(luò)支持的三四線城市的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)行為將有數(shù)量級(jí)的爆發(fā)增長(zhǎng)，無疑成為三大運(yùn)營(yíng)商的未來爭(zhēng)奪之地。