收聽數據與省級電臺考核管理的應用與思考

　　山東電臺與央視-索福瑞的合作從2007年7月1日開始，已經將近4年的時間了。目前，山東電臺所使用的央視-索福瑞產品是：濟南地區城市市場300戶樣本的收聽率調查數據。

　　4年的實踐，山東電臺結合自身的績效考核機制，對收聽率數據的認識水平和使用程度，均有了明顯的提升。對如何配置、使用數據，如何在績效考核中引入收聽數據指標，指導頻道及節目運行，提升質量，影響聽眾，擴大市場份額，積累了一點經驗，引發了一些思考。

　　相關人員及組織架構：

　　為了配合對數據的分析使用，山東電臺總編室設置專門的科室（節目聽評科），現有人員10人。跟央視-索福瑞公司以及其他一些數據來源渠道進行對接，并負責結合節目、分析數據，面向頻道展開數據方面的服務。此外，還負責山東電臺內部組織的聽眾聽評網的運轉，主辦每月一期的內部刊物《聽評簡報》，提供給臺領導及各頻道總監、廣告經營中心主管領導。簡報內容上，從數據變化，頻道表現，指數漲跌等多角度，展開分析，提供節目及頻道改進思路及建議。

　　廣告經營中心設置數據部，負責根據央視-索福瑞提供的基礎數據，進行收聽行為分析，制作相關收聽數據簡報，提供給廣告客戶，用以指導電臺的廣告經營及管理工作。

　　使用央視-索福瑞收聽率數據的情況說明：

　　1．收聽率月度報告成為山東電臺各系列頻道進行月考核獎懲的最重要指標。節目收聽數據，成為月度績效工資發放最重要的參考指標，同時成為頻道對節目進行動態設置、對節目內容和形態進行調整的重要依據。通過獎懲機制，也促成頻道管理者和員工對廣播收聽數據的學習和了解，養成了主動關注收聽數據，用數據指導優化節目的良好氛圍。

　　2．為頻道提供各種即時的、有針對性的數據，從數據分析角度，為頻道的節目研討、改版、提升收聽率和市場份額提供數據支持。

　　例如，收聽率這個基本指標，其影響因素主要來自兩個方面，一是多少人在聽（到達率），一是聽了多長時間（人均收聽分鐘數）。

　　最近，節目聽評科做了一期專門的簡報，詳細解析了影響收聽率指標的一些因素。拿娛樂調頻和體育休閑頻道作為例子，

單位 >>	平均到達率%	平均到達率%	人均收聽總分鐘數(聽眾)	人均收聽總分鐘數(聽眾)
頻道	2011-1	2011-2	2011-1	2011-2
娛樂調頻	3.2	3.2	2372.2	2245.3
體育休閑頻道	1.5	1.7	2829.1	2683.3

　　數據顯示，2011年前兩個月，山東廣播娛樂調頻的到達率為3.2，在系列頻道中排名靠前，同時人均收聽總分鐘數為2372和2245，排名相對落后；同時，體育休閑頻道的到達率為1.5和1.7，排名最低，但是頻道的人均收聽總分鐘數達到2829和2683，處在相對靠前的位置，甚至超過新聞頻道和經濟頻道。

　　通過數據對比，節目聽評科給兩個頻道提供的建議是：娛樂調頻迫切解決的問題，是進一步提升節目質量和黏度，增加聽眾的收聽時長，提升頻道的聽眾忠實度；體育休閑頻道應當進行更多的、針對不同目標人群的推廣，以增加頻道對不同人群的有效到達覆蓋。

　　3．收聽率數據成為山東電臺進行年度績效考核的重要指標。

　　首先是節目績效考核：由總編室把節目等級分為優秀節目、達標節目、不達標節目三大類別。并根據臺里制定的節目綜合考評指標進行半年及全年聽評。節目考評指標包括臺內聽評會（18-20%），收聽數據（50%，其中央視-索福瑞收聽率數據占比為25%），專家及聽眾聽評網（10%），聽評科（5%），廣告吸納（15%），短信及網絡互動（2%）等多項內容，其中收聽率數據指標占據了最大的權重。在收聽率指標中，收聽率，市場份額，到達率各自按照一定的比例（4:4:2），計算最終的分數，并最終按權重計入最后的量化分值中。對于考核靠前的節目進行表彰獎勵，實行末位淘汰制度，排名靠后的節目限期整改，整改仍然不見起色的節目，兌現末位淘汰。

　　其次是頻道收聽指標考核，占全臺指標考核的權重占到15%，其收聽率數據在其中的占比為50%，收聽率和市場份額按權重（4:6）進行計算，并計入最終的全臺考核獎懲體系。

　　4．收聽率數據成為各頻道廣告經營工作的重要依據。

　　通過數據了解本地各廣播頻道的競爭態勢，通過軟件輸出的忠實度、到達率和市場份額數據，制作各頻道綜合影響力象限圖，綜合反映收聽市場的競爭結果。

　　分析各頻道受眾特征。近年來廣播廣告的投放行為日益呈現小眾化、精準化的特征，根據頻道定位和節目內容的不同，各頻道逐漸類聚了特征鮮明的聽眾群，通過對聽眾構成和聽眾集中度的分析，準確描述各頻道在不同時段的核心受眾，使廣告推介工作更具針對性。

　　在收聽分析軟件的使用過程中，通過央視-索福瑞專業的指導和講授，發掘一些在廣告經營中實際應用的功能。如使用“時段”中的“接觸度分布”功能，對某個廣告投放計劃的到達率、毛評點和接觸頻次進行估算，使廣告投放行為更加科學合理。另外，通過對某個頻道全天不同時段的收聽人群特征分析，跟蹤特定人群收聽習慣，設計專門針對某一類人群的廣告套播產品，提高廣告產品的市場競爭力。

　　經驗及思考：

　　1. 把收聽率數據指標引入電臺績效考核機制，既是現實需要，也讓“用收聽數據指導頻道及節目運營”的觀念越來越深入人心。

　　對廣播電視運營者來說，以往那種粗放式的，只能定性地分析節目的情況，已經被當下更加精細的，可量化的，可進行動態數據分析的現實所取代。而收聽數據的引入，各種分析工具及指標的綜合使用，可以對廣播內容產品進行全方位的解析與思考，成為節目設置、改進、良性發展的重要保證和推動力。

　　從實際運作的效果看，把收聽率指標引入電臺績效考核機制中間，能夠更快地在廣播從業者中間普及推廣使用數據的習慣，把使用數據指導節目運行變成一種自覺行動。

　　我們都有這樣的經驗，在數據使用的時候，有時會遇到來自頻道和節目團隊的反作用力。尤其在收聽數據和節目制作者的預期有距離甚至是相背離的情況下，更是這樣。在這一點上，電臺相關部門，尤其是總編室，其實跟收聽率調查公司是在同一個戰線上的。都面臨著把數據和分析方法推介給頻道的節目團隊的任務，讓他們能夠更好地使用數據，指導自身的內容生產和評估。

　　而績效考核機制把電臺全體員工的自身利益與整體發展緊密關聯，其中作為一種重要手段使用的收聽率數據指標，就被這個機制強化成為這種利益實現的重要工具和手段。這樣，對績效考核指標的接受（哪怕最初是被動的接受），也就意味著對數據指標的逐漸適應和接受。

　　山東電臺的實踐證實了這種判斷。從最初的不適應，到現在對數據指標的越來越重視，甚至主動學習相關數據知識和分析方法，了解相關指標對節目和頻道發展的意義，逐漸學會使用收聽率數據分析指導實踐，正在成為電臺內部一線內容制作隊伍的自覺和共識。

　　2.對數據指標和分析方法的推廣普及，還需要進一步深化，讓“用數據分析指導內容生產”的觀念在電臺內部進一步深入人心，以更好地配合績效考核體系的建設和完善，提升廣播的綜合競爭力，擴大市場份額，形成良性循環。

　　說到“創新”。節目創新是媒體生命力的源泉，但是我們看到的現實卻是一個新的節目形式出現后，隨之而來的就是爭相效仿，創新能力非常匱乏。

　　節目創新該如何進行？新的節目形態應該是什么樣子？名牌節目進入衰退期后如何重塑再造？在創新過程中，數據能夠提供什么依據？其實是擺在我們面前共同的問題。

　　我們曾經做過一個濟南地區晚間收聽市場的數據分析。通過數據分析得知。濟南地區晚間收聽市場上的強勢節目是晚間談話類節目。其中濟南市電臺的《金山夜話》節目，最高收聽率高達8%以上，超過很多同時段電視節目的收視率。濟南地區市場收聽率圖形，呈現出的一早一晚雙峰結構，最高的收聽率就是由這個節目提供的。于是，我們在詳細分析了這個節目所吸引的人群特征之后，提出了在對抗或差異化收聽策略下，針對這個節目進行的幾種晚間節目創新設置方案：

　　差異化策略下，尋找不同于夜話節目以中老年聽眾為主的年輕人群。（交通頻道晚間節目《情深夜深深》，生活頻道《職場夜話》）

　　對抗策略下，組織相似節目，對抗播出。（經濟頻道《葉文有話要說》）

　　對抗策略下，針對中老年人群的其他需求，創設新的服務類節目。（鄉村頻道《名醫名院》）

　　最終，根據這些策略，山東臺交通頻道加強了晚間針對大學生和年輕人群節目《情深夜深深》的力度，生活頻道設置了針對年輕人群的服務節目《職場夜話》，經濟頻道加強了引進節目《葉文有話要說》的推廣和綜合使用，鄉村頻道設置了針對中老年聽眾的《名醫名院》節目，這些節目的創新設置，很好地提升了山東電臺晚間的市場份額。