廣播生活服務類節目收聽狀況分析——北上廣深四城市實證分析

　　從節目類型角度,廣播收聽市場主要為生活服務?新聞/時事?音樂和文藝類節目四輪驅動,與電視收視市場中電視劇?新聞時事和綜藝節目的三駕馬車格局不同，這四大類型的驅動作用各有千秋,下文我們就基于北京?上海?廣州和深圳四大城市2010年第一季度的收聽率調查數據對生活服務類節目收聽表現進行分析。

　　一?四城市廣播聽眾主要類型節目收聽偏好

　　在四個城市中,生活服務?新聞/時事?音樂和文藝類節目四大主要廣播節目類型共計占據了聽眾收聽總量70%-80%的份額,但各城市聽眾各類型節目的收聽偏好還是存在一定的差異。在北京?廣州和深圳,生活服務類節目的份額都達到20%左右,而在上海,該比例只有不到10%。在上海,聽眾對于新聞時間,該比例只有不到10%。在上海,聽眾對于新聞時事類節目的收聽比重就遠超過另三個城市,達到30%以上(圖1)?

　　二?四城市廣播生活服務類節目收聽表現

　　生活服務類節目包含的內容也是豐富多彩的,我們將重點分析其中的汽車服務?旅游?美容時尚?飲食?家居房產?天氣預報等幾個類型?在下文中,數據分析將基于上述六類生活服務節目?

　　1、   四城市整休收聽對比

　　 四城市在生活服務類節目的人均收聽量存在著較大的差異,北京3個月累計接近1200分鐘(平均每天收聽約13分鐘)的收聽量遠高于其他城市,而上海則只有約440分鐘(平均每天收聽約5分鐘),不到北京收聽量的40%?廣州和深圳無論是播出還是收聽情況都相對接近,收聽程度也處于四城市的中間水平(表1)?

　　2、   不同屬性節目的收聽量對比

　　從生活服務類節目細分的不同屬性來看,四個城市也存在相似與差異之處:總體來說存在以下幾個特點(表2)?

　　(1)汽車服務類節目是聽眾收聽比重最大的一類節目?

　　 (2 )北京對天氣預報的收聽量較高,而在深圳收聽量較低?

　　(3 )北京?深圳對旅游類節目的收聽量較高?

　　(4)廣州對飲食類節目的收聽量相對較高?

　　(5}深圳對家居房產類節目的收聽量相對較高?

　　(6)美容時尚類節目在四城市的收聽量整體都較低?

　　3、   四城市生活服務類節目收聽量排名靠前頻率

　　從四城市生活服務類節目收聽量排名前五位的頻率來看,占據頭名的都為交通廣播頻率,在廣州則前兩名都為交通廣播頻率。在北京?廣州?深圳3個城市交通類廣播的累計收聽比重都在50%以上,在北京甚至接近三分之二?如果說主要收聽節目類型中的新聞時事(國內新聞)?音樂和文藝三大類具有更大范圍的跨地域普適性,那么生活服務類節目則多與本地化的內容相關，那些貼近聽眾的本地頻率也就能憑借地域優勢更好地滿足聽眾的需求,在四城市中也明顯體現出這樣的特征。然而,生活服務更多的是作為欄目通過音樂?文藝?經濟等廣播頻率播出,獨立的專業生活服務頻率并不多(表3-6)?

　　三、四城市主要生活服務類節目類型

　　 在這四個城市中,雖然都是交通類頻率占據主要的位置,但從節目收聽量排名上看,卻也不全是交通頻率的占據前列,各個城市也都表現出各自的特點?除了交通類相關節目外,在北京地區,北京文藝廣播的旅游類節目《快樂超級旅行》?《天下行》表現也較突出；在上海,人們日常生活的飲食?地產?購物等節目如東方廣播電臺AM792/FM89.9《上海時尚地圖》?第一財經《第一地產》等節目也占據前排行榜的前列；在廣州,飲食節目廣東珠江經濟廣播《為食掌門人》?廣東電臺城市之聲旅游節目《從城市出發》也位居前十(表7-10)?

　　1、   交通信息服務類節目

　　在四城市收聽量排名前十的節目中,占據最重要位里的節目多與交通信息服務相關?   

　　近幾年時間,廣播媒體隨著城市居民汽車擁有量的不斷增長獲得了更大的發展空間和傳播價值,廣播媒體也提供了更多更適合的節目滿足有車一族聽眾的需求?對于開車在城市路上的司機來說,他們都希望能在第一時間內了解最新的交通路況信息,從而有效避開擁堵路段,盡快到達目的地,所以交通信息服務類節目自然就受到他們的最大關注?現在的交通路況信息多實現了與交通指揮部門的快速聯動,有些甚至就直接在交通指揮部門內設立了直播區,第一時間給聽眾傳回最新的交通信息?

　　在早晚上下班的高峰時段,除了第一時間將突發的交通信息傳達給聽眾外,許多交通頻率都圍繞交通信息這一主線,結合輕松幽默的話題?互動的內容形成大時段的板塊,節目的伴隨性?歡樂感與現場感能夠極大地緩解由于城市交通擁堵帶來的焦慮情緒。比如北京交通廣播的《一路暢通》節目就是北京地區聽眾收聽量最大的生活服務類節目,其播出時間在早晚交通高峰時段的07:30-09:30和17:00-19:00,其收聽表現也為該頻率全天收聽的兩個高峰點:在其他許多城市也有類似的節目,如上海交通廣播的《交通直播網》,深圳交通廣播的《伴你同行》等,收聽表現也都位居當地節目收聽量的前列(圖2)?

　　2、   汽車信息類節目

　　對于有車一族來說,他們對自己的座駕都喜愛有加?但汽車畢竟是一部復雜的機器,在日常的使用過程中都會涉及保養?維修等多方面的問題。北京交通廣播《汽車天下》,深圳交通廣播《愛車有道》等節目就滿足了聽眾這方面的需求,聽眾可以在節目中通過汽車維修專家講解汽車保養方面的知識,分析常見的汽車故障成因等內容更加深入了解汽車方面的知識,保證愛車在日常使用過程中.更好地為自己服務?

　　由于節目內容的專業性,節目的聽眾特征比較明顯,那些不是特別關心汽車知識的聽眾特別是女性聽眾的收聽程度往往很低?上述兩檔節目聽眾構成和集中度的數據也顯示出這一特征,男性聽眾占據70%以上的比例,其收聽集中度也為平均值的1.5倍左右,而女性聽眾的構成不到30%,集中度為平均值的一半左右(圖3)?

　　3?天氣預報類節目

　　出行在路上的人們除了需要盡快地了解路況信息外,天氣方面的信息也是另外一個關注的重點?在北京,每到整點或者半點的時候,在各個頻率都能收聽到天氣預報類節目?當然這類短節目的收聽表現還是多與所在頻率節目的整體收聽表現有關?

　　4?綜合信息類節目

　　在路況與天氣信息兩大資訊信息之外,城市的聽眾還需要多方面的生活服務信息。合理整合多種服務信息以滿足聽眾多樣需求,是吸引聽眾關注的重要手段?

　　如深圳交通廣播的《鵬城備忘錄》將節目定位為鵬城人開始一天的生活前的備忘錄,除了交通出行方面的信息,還涉及飲食起居?娛樂生活等日常生活服務的各個方面,其中設置的板塊包括生活樂動力?深圳morning call?健康智囊團?出行便利貼?理財VIP等,對聽眾來說這些信息具有實用性和指導性?

　　除了像《鵬城備忘錄》將信息整合成一個獨立節目外,北京音樂廣播播出的《974信息網》將整合好的信息在每個整?半點的時候傳遞給聽眾,節目編排短小快捷,但其中的內容涉及音樂?文化?娛樂?體育?生活提示等各個方面,涵蓋文化娛樂領域的各種門類,突出了文化性?流行性和服務性的特點?雖然節目每次的播出時間只有2分鐘,但是每天8:00-23:00的整半點超過30次的滾動更新播出,也為聽眾提供了大量及時的綜合信息?

　　5?旅游類節目

　　旅游類節目在廣播生活服務類節目中屬于收聽表現相對較好的一個門類。旅游類節目既可以介紹熱門的旅游目的地,推薦旅游路線,也可以邀請旅游達人講述旅游心得?交流旅游中的小常識,對于廣播媒體來說,針對聽眾中較多的有車人士,還可以結合車友的特點,多介紹一些自駕游等方面的內容?可以說,除了不能直接看到旅游目的地的風景畫面以外,廣播旅游節目與電視旅游節目的很多元素都是可以互通的?

　　在四大城市中,北京文藝廣播在旅游節目方面有較為突出的表現,全天早中晚播出三檔旅游節目《天下行》?《快樂超級旅游》和《環球旅行家》,全天播出量在2個半小時左右,早晚兩檔都是安排在人們出行的高峰時段?北京文藝廣播還和北京旅游局牽頭組織了,“環球旅游廣播聯盟”,該聯盟目前的成員電臺已經超過20家,這也可以從一個側面反應各地廣播頻率對于發展旅游節目的關注(表11)?

　　從單節目收聽表現上看,深圳交通頻率《從深圳出發》在當地聽眾中的收聽量較高?雖然節目安排在并非收聽高峰的19:30-21:00時段,但節目良好的收聽表現有效地延長了交通頻率在出行晚高峰結束后聽眾的收聽時間?

　　現在越來越多的城市已經出現了以旅游為名的廣播頻率,如安徽旅游廣播?海峽之聲旅游廣播等專業化的旅游頻率?這里頻率在當地表現也在不斷成長,有效拓展了旅游類節目的發展空間?

　　6?飲食類節目

　　民以食為天,飲食在人們的生活中占據著極其重要的地位?但獨立播出的廣播飲食類節目并不太多,聽眾主要收聽的飲食節目,在北京是北京體育廣播的《飯點說吃》,在上海取是東方廣播電臺的《上海時尚地圖》。在飲食文化獨樹一幟的廣東,飲食欄目更豐富,表現出色的節目有廣東珠江經濟廣播的《為食掌門人》和深圳音樂廣播的《美味樂翻天》等?

　　沒有電視飲食類節目中那令人垂涎欲滴的美食畫面,廣播飲食類節目更多地將重點放到節目內容的豐富實用方面;有些節目會邀請專家?名廚在介紹菜肴制作方法時更多的結合保健?養身等健康元素;有些財主要介紹本地知名或特色的餐館,告訴聽眾去哪兒吃?吃什么?消費水平等信息,節目播出時間就安排在傍晚下班時段,讓那些正在為去哪吃飯發愁的聽眾能在聽到節目信息后直接去大快朵頤;有些節目則邀請家庭主婦分享日常制作美食過程中的經驗與小竅門等,充分調動聽眾參與節目互動?

　　無論采用何種形式,都需要鎖定節目的核心聽眾,從他們的角度出發,充分挖掘節目資源,才可能獲得聽眾的認可?在電視節目中,飲食類節目就是許多生活服務類頻道的重要資源,比如北京臺生活頻道的《食全食美》?《快樂生活一點通》等都是從一個角度切入并精耕細作,逐漸成為觀眾心目中的品牌節目?

　　7?房產家居類節目

　　在北上廣深四個城市,高房價始終都是人們最熱議的話題之一,但是專門的房產家居類節目播出量卻并不大?在深圳和廣州兩地,大約有三?四檔播出時間較長的日播節目,而在上海只有第一財經的《第一地產》,在北京只有一檔北京交通廣播在4個半點描播的1分鐘節目《1039樓市信息》。無獨有偶,電視節目中也是如此,以房價為話題的節目很多,專門的房產家居節目卻并不多?

　　具有專業財經背景和跨媒體平臺的第一財經,制作《第一地產》基于上海土地房屋管理局提供的數據,第一時間解讀樓市政策,解析市場行情。對于那些沒有財經背景的媒體來說,在房產家居類節目中,家裝類節目成為一個切入點?家庭裝修對于很多家庭來說都是很苦惱的事情,很多人都通過網絡或者朋友那兒學習家裝知識,廣播節目暫時還沒有成為這類受眾主要的溝通平臺。在電視節目中有一些知名的家裝節目,如CCTV的《交換空間》?北京生活頻道的《生活+》等,在觀眾中也有很好的反響?應該說電視在視覺方面確實存在先天的優勢,但廣播媒體也可以充分發揮互動性強的特點,通過邀請家裝方面的專家現場為聽眾解答實際問題以增強聽眾的收聽粘性, 讓節目成為人們溝通家裝問題的橋梁?

　　8、購物類節目

　　在排名前十位的節目中,我們也聽到購物類節目的聲音,如廣東電臺音樂之聲的《歡樂購物》?東廣音樂動感101的《享購時間》等?

　　廣播購物節目與電視購物相比存在“只聞其聲,不見其物”的特點,畫面形象感的缺失會限制一部分商品類型的銷售,但依然存在許多并不需要受眾看到實物即可購買的產品,比如一些旅游產品?書籍等。對于那些確實需要商品形象展示的,還可以通過廣播網站信息展示的方式讓聽眾能在收聽節目之后更多維度地詳細了解商品，對于所有購物類節目來說,要想獲得長遠發展的關鍵還是在于樹立品牌,獲得受眾的依賴?地區的數字電視家庭中目前已經可以收看到?

　　除了像央廣購物這樣作為一個電視頻道播出外,廣播購物更多的還是以廣播時段播出的形態出現,而且整體的表現還不是很好?從這個角度看,目前廣播購物節目仍處于發展初期?

　　總之,無論對于電視還是廣播購物節目來說,從經營媒體到媒體“經營”的轉變需要商業經營上全方位的配合才能真正實現成功?

　　9?消費維權類節目

　　在生活服務類節目中,除了以上向聽眾提供信息為主的節目外,許多廣播電臺還開辦了消費維權類的節目,傾聽來自聽眾的聲音,并幫助他們將生活中遇到的消費問題向有關部門進行反饋?

　　上海東方廣播電臺的《渠成熱線》就是一檔接聽聽眾有關商品質量和服務質量的投訴?咨詢電話,傾聽廠商?行業主管部門以及消協?執法機關的意見的節目。節目中也包含了“公婆論理”?“維權法挽細細說”?“回音壁”?“戳穿西洋鍵”?“服務新舉措”等小欄目,節目內容.更加豐富,形式更加多樣,手段更為新穎?類似的節目還有廣東電臺珠江經濟廣播的《秘書長熱線》?

　　消費維權類節目作為溝通的橋梁,為聽眾反饋和解決了許多生活中遇到的棘手問題一對提升廣播電臺在聽眾心目中的影響力?樹立廣播電臺的品牌形象起到了很大作用?

　　 四?生活服務類電視節目的借鑒

　　在廣播電臺中,頻率名稱包含生活兩字的不少,但其中以生活服務類節目為主的頻率卻不太多。生活服務類節目播出比例較高的交通廣播中的服務節目主?

　　要以汽車服務為依托,而以人們日常吃喝玩樂?衣食住行為主要節目內容的頻率很少。而在電視頻道中,北京電視臺生活須道和上海電視臺生活時尚頻道為代表生活服務頻道的節目就是以后者為重點,他山之石,可為生活類廣播頻率的發展提供借鑒?

　　北京電視臺生活頻道

　　北京電視臺生活頻道以“貼近生活?強調服務?立足京城,關注百姓生活的衣?食?住?行”為宗旨?節目選擇與編排充分體現了這一思路,其中的許多欄目也成為觀眾心目中的品牌節目,比如《快樂生活一點通》?《食全食美》等,《快樂生活一點通》甚至還發行到全國許多城市臺。在北京地區電視頻道中,北京電視臺生活頻道占據了4%—5%的市場份額，頻道排名在第五位左右,其競爭力可見一斑:頻道的觀眾群比較廣泛,在一些中年家庭婦女中特別受關注

　　除了傳統類型生活服務類節目外,創新節目如《生活大調查》?《生活面對面》等更強調生活信息的趣味感和實驗性,通過專家團隊?親身調查試驗,在傳達生活服務信息的時候,不僅讓觀眾知其然.更知其所以然?這類摒棄死板說教的生活科學解謎節目更具趣味感?互動感和實驗感?

　　北京電視臺生活頻道在節目編排上,通過在生活服務類中穿插與主要觀眾需求吻合的資訊?欄目劇等內容,讓頻道的核心觀眾能始終停留在頻道內?從頻道收視走勢上看,晚間形成了多個收視高峰點,高收視的平臺從傍晚1點一直延續到23點(圖4)?

　　上海電視臺生活時尚頻道

　　上海電視臺生活時尚頻道是以生活服務類節目為主的頻道,以做“優質生活倡導者”為核心價值觀,其節目內容更多集中于年輕觀眾關注的時尚生活方面,包括飲食節目《人氣美食》?時尚生活服務綜合節目《今日印象》?時尚資訊類節目《左右時尚》等。在編排上采用大板塊的無縫編排方式,有利于留住年輕觀眾的注意力(圖5)?

　　雖然這兩個生活頻道在節目內容以及觀眾特征上存在較大的差異,但都牢牢地鎖定核心觀眾,制作編排更適合他們需求的節目,從而不斷積累頻道在觀眾中的影響力,形成了頻道獨特的品牌?

　　五?小結

　　從四城市廣播收聽市場的現狀來看,生活服務類節目還是以汽車服務類為主,但是隨著聽眾需求的不斷提升與分化,他們對于飲食?旅游?時尚等多種類服務的需求將會不斷提升?現在已經有許多廣播電臺在生活服務節目下功夫,不斷豐富節目內容,改進節目形式,以期更好地滿足聽眾在這方面日益增長的需求。在電視頻道中,一些生活頻道開始在日常生活服務節目領域做精做強,他們的實踐和表現對于希望在廣播生活服務節目方面有更多發展的電臺也有積極的啟示念義?只要節目能夠從聽眾的角度出發,不斷創新,做好對聽眾的貼近服務,就能找到持續發展的道路?