| 在物質(zhì)匱乏的時代，誰會在乎品牌呢？
戴上歐米茄手表，于澤輝用了15年；買來LV手袋，曉雪用了1年；類似的念頭，王海山還沒有過。
他們是三個普通的中國人，和許多國人一樣，有人經(jīng)營品牌、有人使用品牌。30年來，品牌在中國人的生活中占據(jù)的位置越來越重要。
“山城”牌手表
“山城”手表是父親送給于澤輝的一份禮物，也是他接觸的第一個名牌。那是1984年8月，出身于河南新野的他剛剛考上重慶沙坪壩區(qū)歌樂山下的西南政法大學(xué)。
“考上大學(xué)是件很重要的事。我家境一般，但父親堅持要送我一個禮物。(他)花了差不多一個月的工資，大約70多元，給我買了這塊‘山城’手表。”于澤輝說。
1984年，戴上手表，無論什么牌子，都是一件令人喜悅的事情。社會上，一個“三轉(zhuǎn)一響”的順口溜正在流傳：三轉(zhuǎn)是自行車、縫紉機、手表，一響則是收音機。
“ 山城”手表，產(chǎn)于歌樂山下的重慶手表廠。多年以后，重慶鐘表公司原副總經(jīng)理黃仁禮曾回憶了當時的盛況——“最風光的時候是上世紀80年代初。手表、手表！省委辦公廳專門來電要手表，主供省直機關(guān)和各廳局，我?guī)Я?萬只手表去成都。男人弄到一塊表，能在女孩面前掙足面子。市里頭頭腦腦的子女，都往廠里拱，進廠比進銀行還俏！”
1984年前后，不只是手表，幾乎所有的生活必需品都有過這樣的一段黃金時期，因為一個物質(zhì)緊缺的時代剛剛遠去，一些普通人開始發(fā)現(xiàn)，手中的工資，除了吃喝之外，還可以買到別的快樂。
1984年，在北京，北京鞋帽廠司機王瀛的次子王海山結(jié)婚。王瀛也給兒子買了一塊“山城”手表。
王瀛是北京人，與周邊的普通工人不同，他此刻已偷偷積累了一筆不小的存款。1980年，工作之余，王瀛在崇文區(qū)欖桿市開了一個專門販賣水果的小店，并申領(lǐng)下了崇文區(qū)僅有的四家批發(fā)果品執(zhí)照之一。4年間，手持政府物資部門發(fā)給的購貨本，王瀛在永外沙子口的果品批發(fā)公司內(nèi)，批發(fā)到了一箱箱水果而后轉(zhuǎn)賣。
這是一個被迫的選擇。“社會輿論當時不好聽。但我家有三子二女，顧不了那么多，賺錢讓孩子有飯吃，是我家最重要的一件事情。”王瀛說。
沒標識的“藍螞蟻”
同樣是1984年，離中國人擺脫Blue-Ant(藍螞蟻)稱呼的日子并不遙遠。
藍螞蟻，是法國記者羅伯特·吉蘭對中國眾多描述中的一個。這個慣于用細節(jié)描述歷史的法新社記者，切合當時西方丑化中國的潮流，在1955年寫了名為《藍螞蟻——紅旗下的六億中國人》的書。
此后的20多年間，伴隨著類似書籍在西方的持續(xù)暢銷，這個比喻屢屢見于西方報刊，幾乎成了中國的一個別稱。書中稱：“不管走到哪里，人們都穿著藍布衣服。姑娘們也穿著長褲，除了下垂的頭發(fā)或農(nóng)民式的辮子，她們穿得跟男人一模一樣……”
1984年4月30日，事情已稍有變化，《時代周刊》刊登了一個名為“中國的新面孔”的封面照片：一個頭戴鴨舌帽、身穿軍大衣的普通中國人手拿玻璃瓶可口可樂，在長城上面露微笑。
1984年，西南政法大學(xué)內(nèi)，莽撞少年于澤輝還不知道可口可樂的味道。他剛剛看完一部名為《街上流行紅裙子》的電影，心潮澎湃。
電影情節(jié)很簡單——落后女青年阿香在個體戶那里買了一條好看的紅裙子，紡織女勞模陶星兒想穿而不敢穿。歷經(jīng)思想斗爭后，陶星兒終于穿上了和同伴一樣的紅裙子。這是一部播出后紅遍大江南北的電影，主旨是“上世紀80年代的新青年應(yīng)該更真誠大膽地生活，外表美并不等于心靈不美”。
1984年，崇文區(qū)欖桿市的小胡同里，北京縫紉機廠的工人王海山剛剛和女朋友結(jié)婚。手頭有些活錢的這個時尚小青年，看了電影后，也給新婚妻子買了一條紅裙子。
王海山此前沒聽過“藍螞蟻”這個詞匯，他也并不認同這一看法。在他的記憶中，即使是一身一模一樣的藍工裝，也總有一些小伙子小姑娘想法讓自己的衣服更好看——或是改得更合體，或是露出一塊花衣領(lǐng)。
“電影放了沒多久，冷不丁一回頭，很多女孩子都穿上了這種紅裙子。膽子大的，看到同事穿得好，當場要過來就試，合適了，第二天就買件一模一樣的回來。臉皮薄的，也沒閑著，悄悄去動物園批發(fā)市場逛啊逛。短短的一條小街，一上午能碰見仨同事�！蓖鹾Ｉ秸f。
王海山的回憶稍有錯位。動物園服裝批發(fā)市場的成立，應(yīng)該是兩年之后的事情了。
“栗子王”和“聯(lián)想”
1984年，北京二十中的小姑娘曉雪也看了《街上流行紅裙子》的電影。那條色彩鮮艷的紅裙子，也讓她眼前一亮。
這是一個外表沉靜的女孩子，對服裝有著格外的敏感。多年以后，她擔任了法國時尚雜志《ELLE世界時裝之苑》的編輯總監(jiān)。
曉雪還記得，這條紅裙子只是一個開始，在此后的10多年里，類似的超流行服裝還有很多：蹬腿褲、超短裙、黑絲晚禮長裙，它們幾乎都是在一夜之間紅遍一座城市，而后又以同樣的速度被替代。
1984年是一個分界線。在此之前，有無品牌并不重要，重要的是產(chǎn)品本身，啥都能賣出去。之后的幾年間，昔日被壓抑的巨大產(chǎn)能開始在各個領(lǐng)域釋放，緊俏的商品先后開始滯銷。
1984 年，也是中國企業(yè)史的一個開端。正像這條紅裙子的超級流行一樣，第一次下海經(jīng)商熱潮正逐步形成。這一年年底，在中科院計算所西大門的東邊，一個40歲的中年男子向領(lǐng)導(dǎo)請纓，成立了一家公司。公司成立最初的幾個月，這個叫柳傳志的男子，先在大門口擺攤兜售電子表、旱冰鞋，后來則批發(fā)運動短褲、電冰箱；大約在同一時期，35歲的老三屆畢業(yè)生張瑞敏出任虧空147萬元的青島日用電器廠廠長。他回憶說：工人們8點上班，9點就走人，10點鐘在大院里扔個手榴彈也炸不死人。多年以后，前者叫聯(lián)想，后者則變成了海爾。
青工王海山所在的北京縫紉機廠，在最初的繁榮過后，也很快變成了這個樣子。他把生活的重心放在了家里的生意上，不時溜回家?guī)透赣H進貨，但他和父親王瀛很快意識到情況不妙——賣水果賺錢已很困難。
1986年秋的一天，王瀛早晨6點起床，用半文半白的語言，寫了一個“栗子王”的招牌后，又加上了“童叟無欺、貨真價實”兩行大字，在崇文區(qū)欖桿市大街開賣糖炒栗子。
事實上，王海山和父親的選擇，恰與很多日后成功的企業(yè)的發(fā)展史相一致——最初依靠流通賺錢的原始時代已經(jīng)過去，附加技術(shù)、附加不一樣的服務(wù)、附加與眾不同的品牌，超越周圍的競爭者，幾乎是勝利者惟一的選擇。
品牌的影響
1992年，經(jīng)歷了大約8年多的積淀后，品牌這個詞，才全面地介入中國社會。
當年3月，一篇《東方風來滿眼春》的長篇通訊在《深圳特區(qū)報》刊發(fā)。文中，鄧小平在第二次南巡中，提出了自己對中國制造的理解：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出我們自己的名牌，否則就要受人欺負�！�
言論一出，仿佛是一夜之間，很多媒體和企業(yè)開始反思自己的同質(zhì)、低價之路。品牌、商標這些詞語頻繁出現(xiàn)在各大報紙上。此前，民間亦有討論，但從未活躍到這種程度。
前一年7月，于澤輝從北京大學(xué)畢業(yè)，分到北京市工商局商標廣告處工作。1992年年初，度過了最初的實習期后，美國瑪氏公司指責國內(nèi)廠商侵犯其商標的控告信，擺上了他和同事的案頭。
1992年，對服裝格外敏感的小姑娘曉雪已經(jīng)大學(xué)畢業(yè)，成了嘉禾影業(yè)的一名職員。工作第一年，在香港LV店，她花了兩個月的工資(大概4000元左右)買了一個小包。
1992 年，也是一個分界線。這一年之前，曉雪這樣的人還需要去香港購買國際品牌。這一年之后，國際奢侈品的廠商們嗅到了中國市場的新氣象，開始陸續(xù)搶灘：當年6 月，燕莎友誼商城在一片麥田中落成。開業(yè)伊始，標價15萬元的勞力士、近萬元的鋼筆究竟賣給誰，成了報紙公開討論了很長時間的話題。
討論歸討論，價格更高的國際品牌陸續(xù)進入中國：LouisVuitton當年在王府飯店開設(shè)了第一家店鋪；一貫比鄰而居的國際大牌Gucci、 Hermes、Armani們，還有另外那些新奇的、難以發(fā)音的LOGO，以令人吃驚的價格標簽，輪番沖擊著大眾的眼睛。
與之前進入中國人視野的皮爾卡丹、夢特嬌相比，很多人發(fā)現(xiàn)，這才是真正的大牌登場。電影《大腕》中的一段臺詞，巧妙地反映了這一幕，讓很多人在電影院中會心一笑：“所謂成功人士，就是不買對的，只買貴的。”
在國內(nèi)，大約在同一時間，王瀛再一次覺得不妙——欖桿市大街上，出現(xiàn)了很多同行，他叫栗子王，對方叫“栗子大王”、“正宗栗子王”、“栗子皇”�！岸际钦J識的人。說了，對方也不聽。憑什么你叫得，我就叫不得�！蓖蹂f。
已是北京商標事務(wù)所副所長的于澤輝撰文分析稱：1992年前后，是國際品牌高歌猛進的時代，也是國內(nèi)品牌(商標)諸侯混戰(zhàn)的時代。
面對眾多面目相似的品牌，消費者陷入選擇之困，生產(chǎn)者則在自相殘殺中一同沉淪。
發(fā)現(xiàn)適合自己的品牌，成了中國消費者必備的能力；建立自己的品牌，則是生產(chǎn)者惟一的選擇。
1996年，每隔兩個月，68歲的王瀛都會騎著自行車來到工商局，要求制止鄰居們的不正當競爭。大約1年后，依靠坐在負責人辦公室不走的非常規(guī)手段，王瀛拿到了第一張個體工商戶注冊商標的表格，給自己注冊了一個叫做“王老頭”的糖炒栗子商標。
一種崇拜
2000年，曉雪改行，出任《ilook》雜志的編輯總監(jiān)。
雜志出品人洪晃看上曉雪的原因據(jù)說有兩個：一是曉雪此前的經(jīng)歷，接觸過大量的明星，有著相對較好的業(yè)內(nèi)資源；二是，人群中的曉雪是一個優(yōu)雅的女人，會穿衣服，“500元的衣服能夠穿出5000元的效果”。
優(yōu)雅，在這一刻已是一個可以公開談?wù)�、令人羨慕的詞匯。1979年之前，優(yōu)雅的意思，還是“資產(chǎn)階級作風”、“矯揉造作”�！拔覀兡赣H這一代，社會鼓勵的是女強人的概念，講究女人能頂半邊天。到了我們這一代，市場經(jīng)濟來了，女人確實能頂半邊天了，卻累得半死，根本不像一個女人。”曉雪說。
執(zhí)掌《ilook》雜志的內(nèi)容后，曉雪提出的口號是“讓我們和明星一樣燦爛”。雜志里眼花繚亂的品牌廣告，很快成為很多奮斗著的中國女人們的愿望——更精致美好的生活，稍稍蹺起腳尖就可觸及，為什么不呢？
1993 年，經(jīng)濟學(xué)家道格拉斯·諾斯用“路徑依賴”這個術(shù)語解釋了經(jīng)濟制度的演化，并以此獲得當年諾貝爾獎。此后，西方社會也用這個詞語來解釋名牌fans(追隨者)的狂熱，剛剛擺脫物質(zhì)貧瘠的中國，有什么詞比這個詞語更貼切呢——社會缺乏一個公認的審美標準，最簡單、最穩(wěn)妥、最容易選擇的途徑，就是向國際名牌靠攏，信任這些名牌用金錢和時間構(gòu)筑起來的氛圍！
2005年6月，美國《時代周刊》刊發(fā)了一組名為中國的新革命的文章。文中稱，物質(zhì)化的時代已經(jīng)降臨中國。
正如前一次一樣，這些外國雜志依然沒有摸準中國年輕人的脈搏——在一些人眼中，全身名牌已經(jīng)成了暴發(fā)戶的標志。小青年們發(fā)現(xiàn)了新的時尚，一些人撿起了上世紀 80年代的回力鞋，當成了新的時尚；另外一些人，則以超越“路徑依賴”的姿態(tài)出現(xiàn)，刻意地用Gucci的外衣搭配一雙破舊的雜牌牛仔褲。
曉雪說，每個名牌LOGO背后，都有它獨特的文化和歷史背景，一個品牌之所以成為名牌，不僅是因為它有好的創(chuàng)意、設(shè)計和質(zhì)量，還因為它經(jīng)歷了時間的考驗。為什么買名牌，每個人的理由都不同，她的理解是，再普通的人，也需要一個個性化的夢想。
2000年，于澤輝已經(jīng)在集佳商標專利事務(wù)所內(nèi)辦公。兩年前，預(yù)感到商標、專利在中國市場上巨大的上升空間，步很多同事的后塵，他也從北京商標事務(wù)所辭職。
2000年，“王老頭”栗子的掌舵人王瀛正式退休，生意交給三個兒子打理。依靠賣栗子的收入，他在幸福大街買了一套三居室商品房。每天9點，他都坐著輪椅，來到周圍尚未拆遷的小胡同里，和老鄰居們聊天，12點方才回家吃飯。
執(zhí)著和距離
2008年11月，賽特廣場7層，看了看腕上的歐米茄手表，確認離下一場會議還有幾分鐘，于澤輝禮貌送客。
于澤輝和其他合伙人一起，已將昔日的小公司發(fā)展成了一個500多人、辦公面積6000多平方米的國際專利、商標代理機構(gòu)。每一天，他所在的機構(gòu)都在幫助近10家中國企業(yè)將商標注冊到其他國家去。
這一年，“王老頭”栗子又在報紙上出了一次名兒。兩廣大街拆遷后，王家三兄弟將攤位挪到了玉蜓橋下，與國家體育局隔街相對。奧運期間，姚明等體育明星來到他的攤位買栗子，這被記者當成了一個有趣的細節(jié)。
8年間，王瀛更老了，基本不來攤位視察了，但是他的兩個孫女來了，一個做財務(wù)，一個負責一個分店的全部業(yè)務(wù)。此時，“王老頭”炒貨已經(jīng)發(fā)展了4個分店。
王海山已正式從單位辭職。三兄弟中，他負責炒栗子的技術(shù)指導(dǎo)工作，所以他有一雙永不褪色的同栗子一樣顏色的雙手。他告訴工人，要把炒栗子這件事做到極致，所有的品牌不都是這么創(chuàng)造出來的嗎？
2008 年11月，34歲的曉雪剛剛生了一對美麗的雙胞胎。時常坐在巴黎秀場的第一排，她對國際品牌已見多不怪�？吹叫聛淼男⊥聜兪〕詢�用花一兩個月的工資購買一個小包而遭人非議時，她會笑著說：“我會鼓勵她，如果一個小包就能讓她覺得生活很美好，為什么不呢？有能力讓自己擁有一件美麗的東西，是值得自豪的事。 ”
在她掌控內(nèi)容的雜志里，中國面孔、環(huán)保、慈善的內(nèi)容則開始逐漸顯現(xiàn)，“和美麗的衣服一樣，這些都會讓生活變得更美好”。
1978 年至今，分居在天安門方圓城樓10公里的地方，他們?nèi)藦奈粗\面，但已有所耳聞。在一次午休期間，于澤輝吃到了員工帶來的“王老頭”栗子，“很甜很好吃 ”；王老頭的兩個孫女，則是《ELLE》的讀者，沒事時會買上一本；曉雪也聽說了“王老頭”的故事，作為一個傳播品牌的人，她知道時間、堅持對于品牌的價值。
2008年，一首寫得很直白且不押韻的名叫《那一年，我們都沒有錢》的小詩在網(wǎng)上悄然流傳。曉雪收到了這份電子郵件，停頓片刻后，她轉(zhuǎn)發(fā)給了msn郵件列表里的朋友；于澤輝也收到了這封郵件，他笑了笑，“十一”時他剛剛參加了大學(xué)同學(xué)的聚會；王海山?jīng)]有收到，他在懷柔的大山里收栗子，手機都沒有信號。
小詩曰：“那一年，我們都沒有錢，穿著簡單但干凈的衣服�！�
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