設(shè)計(jì)小白，一個(gè)出沒(méi)于各大社交網(wǎng)絡(luò)的群體。
在每一個(gè)點(diǎn)擊量驚人的設(shè)計(jì)插畫(huà)短視頻里，彈幕上都充斥著他們的接頭暗號(hào)：“學(xué)會(huì)了嗎？”“學(xué)廢了”……
學(xué)不學(xué)會(huì)不打緊，在興趣的驅(qū)使下，他們?nèi)詴?huì)一邊刷直播，一邊在社群里探討零基礎(chǔ)如何入門(mén)，如何提升，如何接活兒，如何將興趣做成主業(yè)……
天貓 618 和即將到來(lái)的暑假，又一次助長(zhǎng)了這個(gè)群體的活躍度。
大促開(kāi)賣(mài)首日，主營(yíng)設(shè)計(jì)類(lèi)課程的天琥教育便沖至技能培訓(xùn) & 教育服務(wù)直播成交榜榜首，而在 618 當(dāng)天下午，天琥 CEO 李柏超更是親自坐鎮(zhèn)直播間，為廣大學(xué)員派發(fā)知識(shí)福利。
“這一代年輕人對(duì)職業(yè)的選擇越來(lái)越自由隨心，設(shè)計(jì)恰好吻合他們的興趣。我們“快學(xué)習(xí)、樂(lè)設(shè)計(jì)”的理念，尤為受到學(xué)員的喜歡。天貓是用戶(hù)的聚集地，抓住這塊陣地，也就能抓住年輕人的興趣。”天琥教育云琥在線(xiàn)總監(jiān)饒麗麗說(shuō)。
誰(shuí)說(shuō)天琥學(xué)員只是設(shè)計(jì)從業(yè)者？
與天琥教育大多數(shù)員工一樣，饒麗麗也是設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)出身，2013 年加入天琥后，她從課程講師一路做到了運(yùn)營(yíng)管理，見(jiàn)證了企業(yè)從線(xiàn)下培訓(xùn)到 OMO 的發(fā)展，也體會(huì)了年輕一代學(xué)習(xí)需求的轉(zhuǎn)變。
她回憶，最初加入天琥時(shí)，這只是一家立足廣州本土的線(xiàn)下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，很長(zhǎng)一段時(shí)間里只賣(mài)高客單價(jià)的面授系統(tǒng)課，學(xué)員群體主要為華南地區(qū)希望以設(shè)計(jì)謀生的青年。
2015 年起，天琥教育乘著互聯(lián)網(wǎng)+教育發(fā)展的勢(shì)頭，加速推進(jìn)各大線(xiàn)上渠道的布局，并在 2017 年進(jìn)入 A 股創(chuàng)業(yè)板上市公司體系。此后，天琥繼續(xù)嘗試通過(guò)在線(xiàn)的方式先打開(kāi)區(qū)域市場(chǎng)，效果得到驗(yàn)證后，再拓展線(xiàn)下校區(qū)。
天琥做線(xiàn)上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)非常明確——只要是千萬(wàn)級(jí)用戶(hù)的渠道，都會(huì)布局宣傳。天貓作為數(shù)億月活的 app，是必須要進(jìn)入的場(chǎng)域。
“每當(dāng) 618、雙十一等電商節(jié)慶，絕大多數(shù)用戶(hù)涌入天貓，其他平臺(tái)的投放受到很大影響，這讓我們果斷決定入駐天貓。”饒麗麗說(shuō)。
不過(guò)，剛接觸電商的一兩年，天琥還是遭遇了“水土不服”。
起初，跟很多新玩家一樣，他們一度把天貓只當(dāng)成投放渠道，認(rèn)為只要有錢(qián)就可以拉流量，只要圈選出對(duì)設(shè)計(jì)有搜索行為的人群就可以精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。“沒(méi)想到遭遇了有錢(qián)投不出去的情況，嘗試用試聽(tīng)課、引流課轉(zhuǎn)化正價(jià)課的模式也不符合預(yù)期，轉(zhuǎn)化鏈路過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致了資源的浪費(fèi)。”天琥教育電商負(fù)責(zé)人李欣表示。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)在 2020 年 7 月。李欣回憶，在淘寶教育一場(chǎng)面向企業(yè)電商運(yùn)營(yíng)人員的公益課上，講師的一席話(huà)直接影響了他們對(duì)天貓的定位：“老師說(shuō)，天貓講的是消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，這是一項(xiàng)能力要求很全面的工作，需要以全局視角做出判斷和落地推進(jìn)。不能僅僅把觀(guān)念局限在花錢(qián)投放上，人群圈選更不能固步自封，誰(shuí)說(shuō)天琥的學(xué)員只能是設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)從業(yè)者呢？”
培訓(xùn)回來(lái)后，天琥迅速作出調(diào)整。
通過(guò)將用戶(hù)數(shù)據(jù)托管至數(shù)據(jù)銀行，對(duì)學(xué)員學(xué)習(xí)的過(guò)程中沉淀的數(shù)據(jù)進(jìn)行積累和分析，有效地解決了線(xiàn)下連鎖企業(yè)數(shù)字化管理的過(guò)程中存在的問(wèn)題，在管理、教學(xué)、人群洞察方面提供了客觀(guān)可靠的數(shù)據(jù)參考。
有了數(shù)據(jù)的支撐，天琥的用戶(hù)畫(huà)像逐漸清晰起來(lái)——喜歡潮流服裝、愛(ài)買(mǎi)盲盒手辦……
李欣意識(shí)到，在互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容電商的影響下，公司的潛在用戶(hù)已經(jīng)劃分成兩類(lèi)圈層，線(xiàn)下依舊以設(shè)計(jì)為職業(yè)的深度學(xué)習(xí)人群為主；線(xiàn)上則轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)美和創(chuàng)意感興趣、希望在短期內(nèi)掌握一門(mén)技能的城市年輕人群。二者互為補(bǔ)充。
天貓可以有課堂，也可以有職場(chǎng)
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，改變了人們的生活方式，也催生了很多新職業(yè)。
越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始選擇在集中辦公的組織形式之外，找到更舒服的協(xié)作形式。他們通過(guò)交換個(gè)人技能、知識(shí)和時(shí)間，獲取可觀(guān)的收益。
今年 5 月人社部的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前，個(gè)人經(jīng)營(yíng)非全日制以及新就業(yè)形態(tài)等靈活就業(yè)規(guī)模達(dá)到 2 億人。
中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心隨即對(duì)年輕群體展開(kāi)的調(diào)查顯示，81.5% 的受訪(fǎng)青年看好靈活就業(yè)的發(fā)展前景，其中，創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)（27.2%）與網(wǎng)店（52.9%）、新媒體運(yùn)營(yíng)（49.2%）、音視頻主播（43.0%）、網(wǎng)絡(luò)配送員（25.8%）和網(wǎng)約車(chē)/代駕（22.9%）等一起，成為大家感興趣的職業(yè)之一。
南寧青年梁發(fā)便是其中典型的靈活就業(yè)者。
這位 98 年生的小伙曾因“不想隨隨便便混個(gè)文憑“，就在高中時(shí)期選擇了輟學(xué)，跑去當(dāng)了一年外賣(mài)小哥。
“一開(kāi)始覺(jué)得很酷，但當(dāng)不斷遭遇惡劣天氣和客戶(hù)投訴時(shí)，才感覺(jué)遭到了生活的毒打。“
跟大多數(shù)年輕人一樣，刷直播、短視頻成了他的解壓方式。
一次，他刷到一則插畫(huà)學(xué)習(xí)短片，隨即在天貓下單了天琥教育的插畫(huà)速成課，想為繁忙的生活做個(gè)調(diào)劑。
“感謝天琥把我?guī)У竭@個(gè)圈子，跟一群喜歡設(shè)計(jì)的朋友一起上課、打卡、探討、熬夜寫(xiě)作業(yè)，感覺(jué)特別熱血。“他說(shuō)。
從速成班到系統(tǒng)班，從插畫(huà)小白到職業(yè)設(shè)計(jì)師，他只用了一年。此前，他設(shè)計(jì)的一款手機(jī)殼意外成為網(wǎng)絡(luò)爆款，讓他堅(jiān)定了信心，從此認(rèn)真“搞事業(yè)”。
圖：梁發(fā)設(shè)計(jì)的手機(jī)殼
在天琥，不乏設(shè)計(jì)功底杰出而拿到互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng) offer 的學(xué)員，也有不少出于個(gè)人興趣而選擇靈活工作的年輕人。電子商務(wù)的發(fā)展，衍生出網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、店鋪設(shè)計(jì)、潮玩定制、電商插畫(huà)等新興工種，讓大家有了更多的選擇，人才的供給和需求已然形成一套閉環(huán)。
“我們的業(yè)務(wù)也借由這樣的時(shí)代人群特征，得到進(jìn)一步的拓展。”饒麗麗說(shuō)。
洞察到目標(biāo)人群需求的天琥，不再拘泥于“引流課”、“正價(jià)課”等傳統(tǒng)課程形態(tài)，而在了解自家課程產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合目標(biāo)人群的特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品提交研發(fā)、重組的需求。
他們推出了諸如“ 7 天 GET 商業(yè)插畫(huà) ”這樣輕量級(jí)、個(gè)性化的課程產(chǎn)品，消解“學(xué)習(xí)插畫(huà)很難”的刻板印象，通過(guò)短視頻完成種草和試聽(tīng)；同時(shí)聯(lián)動(dòng)私域，將用戶(hù)引導(dǎo)到名師直播間，結(jié)合送課、送禮品等專(zhuān)屬福利，推動(dòng)正價(jià)課的成交。
直播電商拉動(dòng)學(xué)習(xí)消費(fèi)增長(zhǎng)
天琥的改變?cè)?nbsp;2020 年雙 11 期間就嘗到了“甜頭”。
公開(kāi)報(bào)道顯示，天琥教育在 2020 年雙 11 期間的天貓銷(xiāo)售總額同比 2019 年增長(zhǎng) 21%，回款總額同比 2019 年增長(zhǎng) 43%，有超過(guò) 17 萬(wàn)學(xué)員進(jìn)入天琥教育淘寶直播間，了解設(shè)計(jì)課程，領(lǐng)取學(xué)習(xí)福利，與此同時(shí)，還有 3400+ 學(xué)員走進(jìn)天琥全國(guó)線(xiàn)下 40 座城市的 78 家校區(qū)，親身體驗(yàn)線(xiàn)下課程。
圖：天琥學(xué)員、密室逃脫設(shè)計(jì)師的作品
今年 618，天琥更是增加了直播的頻次，從預(yù)售至今始終保持日播，每天下午 3 點(diǎn)，不同崗位不同專(zhuān)業(yè)的老師都進(jìn)入直播間為學(xué)員答疑解惑。
持續(xù)加碼的原因，除了天貓有 8 億活躍用戶(hù)、淘寶直播短視頻的內(nèi)容生態(tài)不斷升級(jí)，還因?yàn)檫@是很好的品牌背書(shū)，“學(xué)員看到天琥有天貓店之后，對(duì)我們的印象絕對(duì)是有加分的。”饒麗麗表示。
直播、短視頻等營(yíng)銷(xiāo)方式的加入，商品內(nèi)容和潛在用戶(hù)得到鏈接，滿(mǎn)足學(xué)習(xí)需求的同時(shí)，也有效帶動(dòng)了商家生意的增長(zhǎng)。
據(jù)天貓文教行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人忘川介紹，在 2021 年天貓 618 第一天的銷(xiāo)售中，通過(guò)直播帶來(lái)的成交金額占比超過(guò)了 50%，“職業(yè)教育處在一個(gè)高速的發(fā)展期，以直播、短視頻為代表的內(nèi)容電商與教育培訓(xùn)高度契合，賣(mài)家與買(mǎi)家的深入互動(dòng)，有效地推動(dòng)了直播賣(mài)課銷(xiāo)售占比的提升。”
6 月 20 日，天貓 618 正式收官，教育品牌最后階段迎來(lái)集體爆發(fā)，超過(guò) 20 家教育類(lèi)天貓店日環(huán)比成交增幅超過(guò) 1000%，其中，天琥天貓旗艦店累積成交額同比去年整體增長(zhǎng) 4741%。
618 最后時(shí)段，這家教育企業(yè)依然在廣大天貓用戶(hù)的簇?fù)硐拢淖懔庀蚯皼_刺著，“百億補(bǔ)貼、狂歡日，天貓寶藏老師，我們都深度參與其中。整個(gè)下午，我一直被各種人追著解答業(yè)務(wù)問(wèn)題，信息已經(jīng)漏回好多條了。”饒麗麗說(shuō)。
注：文中學(xué)員為化名
