北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院副教授 楊越明

　　毋庸置疑，我們已經(jīng)進(jìn)入了文化創(chuàng)意時(shí)代。作為普通大眾，我們?nèi)粘Ｉ�活中，除了最基本的吃喝拉撒睡，更多的色彩�?lái)自于文藝演出、電影電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等帶有創(chuàng)造性的內(nèi)容產(chǎn)品。越來(lái)越多的人也習(xí)慣從自己的腰包里掏出真金白銀，來(lái)滿足自己的文化產(chǎn)品的需求。

　　國(guó)際上關(guān)于文化通行的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是，大眾的文化消費(fèi)意愿與能力與人均GDP的高低有著明確的關(guān)聯(lián)。當(dāng)人均GDP達(dá)到5000美元的時(shí)候，大眾的文化消費(fèi)意愿明顯提升，也就是更愿意主動(dòng)接觸一些文化活動(dòng)。當(dāng)人均GDP達(dá)到8000美元時(shí)，大眾的文化消費(fèi)意愿進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為文化消費(fèi)能力，愿意把錢花在文化產(chǎn)品上。

　　從我國(guó)的實(shí)際情況看，2011年我國(guó)國(guó)內(nèi)人均GDP已經(jīng)達(dá)到5414美元，2015年人均GDP達(dá)到8016美元，按照這兩個(gè)數(shù)字測(cè)算，普通大眾，特別是城市居民對(duì)于文化產(chǎn)品的消費(fèi)都已經(jīng)進(jìn)入機(jī)遇期。

　　近幾年我們身邊電影市場(chǎng)的活躍和電影票房的激增就是明證。從2011年的131億到2015年的440億，中國(guó)電影總票房在五年內(nèi)增長(zhǎng)了235%。這個(gè)高增長(zhǎng)率背后，除了大眾本身對(duì)于電影消費(fèi)的熱度增長(zhǎng)外，在很大程度上得益于互聯(lián)網(wǎng)基因?qū)τ陔娪爱a(chǎn)業(yè)的注入，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)于大眾消費(fèi)便利度的提升。

　　而同樣是以線下現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)為主的文化娛樂(lè)方式，演出市場(chǎng)和電影市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)卻相差很多。就演藝產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，2011年全國(guó)演出市場(chǎng)總體產(chǎn)值收入是233.3億元，其中包括劇場(chǎng)演出、旅游演出、演唱會(huì)等直接票房收入為120.9億元。而2015年演出市場(chǎng)的總體產(chǎn)值收入為446.59億元，其中直接演出票房收入為161.72億元。

　　演出市場(chǎng)不慍不火的現(xiàn)狀背后，是否蘊(yùn)含產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇？除線上購(gòu)票App外，是否還能夠?yàn)檠莩鍪袌?chǎng)注入更多的互聯(lián)網(wǎng)基因，拉近演出項(xiàng)目與大眾之間的距離，讓扁平化、快捷化、社群化的優(yōu)勢(shì)傳遞給演出市場(chǎng)呢？

　　近期，作為市場(chǎng)份額領(lǐng)先的本地生活服務(wù)平臺(tái)，百度糯米借助其本身的線上消費(fèi)用戶群資源，以及基于消費(fèi)大數(shù)據(jù)的用戶偏好分析體系，繼百度糯米電影消費(fèi)生態(tài)的成功構(gòu)建后，又將類似的做法移植到了線上演藝板塊。一連串眼花繚亂的演藝市場(chǎng)動(dòng)作能夠?yàn)檠莩鍪袌?chǎng)帶來(lái)什么？

　　零門檻效應(yīng)，激發(fā)潛在人群演藝消費(fèi)意愿

　　音樂(lè)會(huì)也好，演唱會(huì)也罷，文化藝術(shù)演出整體覆蓋的人群還相對(duì)有限。在我自己主持的一項(xiàng)全國(guó)十個(gè)省會(huì)城市文化消費(fèi)意愿調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有45.3%的受訪者表示去年沒(méi)看過(guò)演出，在看過(guò)演出的受訪者中，超過(guò)六成的人一年觀看的演出少于3次。

　　按常理說(shuō)，觀看演出要么是獲得娛樂(lè)享受，要么是提高藝術(shù)審美，作為公共文化服務(wù)的重要場(chǎng)地，全國(guó)各地也都興建起大大小小的演出場(chǎng)所。大眾之所以走不進(jìn)演出場(chǎng)所，最集中的一個(gè)原因還是票價(jià)問(wèn)題。

　　演出票價(jià)高不高？以每場(chǎng)演出平均票價(jià)100-300元測(cè)算，如果兩人結(jié)伴觀看的話，就得花費(fèi)200-600元。如果是一家三口集體觀看的話，就得花費(fèi)300-900。如果針對(duì)普通家庭，這樣的單次花銷還是需要反復(fù)掂量。

　　百度糯米在今年暑期檔推出的“9.9元賞當(dāng)代舞《國(guó)色》”，直接將高雅藝術(shù)演出的門檻降低到“零門檻”，利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，從暑期青少年為主的人群切入，以觀看演出+演出周邊體驗(yàn)感知的方式激活潛在人群的演藝消費(fèi)意愿，無(wú)疑是有益的嘗試。對(duì)于高雅藝術(shù)來(lái)說(shuō)，普通人從認(rèn)知到感興趣，再到主動(dòng)購(gòu)票，需要一個(gè)過(guò)程，票價(jià)的零門檻縮短了這個(gè)過(guò)程的長(zhǎng)度，也將演藝消費(fèi)作為有機(jī)構(gòu)成部分嵌入了其他種類的生活消費(fèi)中。

　　粉絲聚合效應(yīng)，增強(qiáng)群體黏性與社交化熱度

　　演出產(chǎn)業(yè)和電影產(chǎn)業(yè)本身在觀眾的構(gòu)成形態(tài)上差異很大。電影對(duì)于大多數(shù)觀眾來(lái)說(shuō)都是娛樂(lè)產(chǎn)品，以?shī)蕵?lè)消遣為目的，因此觀眾群本身集中度較高，也很容易形成社會(huì)性的話題。而演出，像演唱會(huì)之類的，是滿足大眾對(duì)于明星的偏好；像交響音樂(lè)會(huì)之類的，是滿足大眾對(duì)于高雅藝術(shù)的需求；像兒童劇之類的，是滿足家庭親子消費(fèi)的需求。

　　整個(gè)演出產(chǎn)業(yè)面對(duì)的觀眾群離散性較高，由于觀演需求的不同，在現(xiàn)實(shí)生活中，演出很難成為通用的談資。同樣是一場(chǎng)舞蹈演出，一部分觀眾可能覺(jué)得是美的享受，另一部分觀眾反而覺(jué)得曲高和寡，看不懂。同樣是一場(chǎng)兒童劇演出，小觀眾可能興奮無(wú)比，對(duì)每一個(gè)場(chǎng)景都分外關(guān)注，大朋友可能覺(jué)得索然無(wú)味，過(guò)于幼稚。

　　現(xiàn)實(shí)中演出觀眾群聚的短板，恰恰為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上演出觀眾群聚提供了機(jī)遇。通過(guò)對(duì)于演出用戶以往訂票信息，消費(fèi)信息的判斷，我們完全可能在虛擬環(huán)境中完成相同或者類似演出用戶的聚焦，通過(guò)專屬的演出服務(wù)方案，以及相關(guān)的社交化平臺(tái)的建設(shè)，來(lái)讓愛(ài)好相似的演出觀眾找到群體歸屬感。

　　以演唱會(huì)為例，絕大多數(shù)都是基于明星的號(hào)召力與粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。購(gòu)買某一明星的演唱會(huì)門票，和觀看某一明星主演的電影、視頻，或是參與明星周邊的話題討論，在消費(fèi)行為上都是相關(guān)聯(lián)的。利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)鎖定某個(gè)演唱會(huì)潛在的粉絲群體，無(wú)論是對(duì)票務(wù)營(yíng)銷還是社交化熱度的提升都是保障因素。

　　繼電影平臺(tái)之后，百度糯米繼續(xù)在演出平臺(tái)上深耕粉絲經(jīng)濟(jì)，以明星資源，牽動(dòng)電影、演出、粉絲線下活動(dòng)、粉絲線上討論，將類似消費(fèi)行為連接成為閉環(huán)，降低了粉絲追星的信息成本，也讓相關(guān)文化消費(fèi)與社交分享行為形成了聯(lián)動(dòng)。作為一次成功的嘗試，百度糯米在暑期檔主辦了娛樂(lè)圈“小鮮肉”許魏洲上海演唱會(huì)，并借助百度糯米線上系統(tǒng)發(fā)售演出票，瞬間售罄萬(wàn)張門票，線上專屬討論區(qū)“飯圈”上對(duì)于許魏洲的熱議，都彰顯出線上平臺(tái)對(duì)于明星粉絲的獨(dú)特價(jià)值。

　　場(chǎng)景效應(yīng)，多元消費(fèi)行為聯(lián)結(jié)共生

　　演出市場(chǎng)類型多樣帶來(lái)的是演出消費(fèi)場(chǎng)景的多元。觀看演出和觀看電影一樣，都是我們?nèi)粘Ｉ�活多元消費(fèi)行為中的一個(gè)可能性環(huán)節(jié)。觀演行為本身可能成為一系列消費(fèi)行為的觸發(fā)點(diǎn)。

　　線上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于可以通過(guò)地理位置共享、消費(fèi)偏好判斷等技術(shù)手段，為觀看演出的人群提供兼具便利性與優(yōu)惠性的綜合消費(fèi)方案，從而滿足演出觀眾在特定場(chǎng)景下的多元生活消費(fèi)需求。

　　比如針對(duì)青年人群的戶外音樂(lè)節(jié)，從觀演行為來(lái)講，持續(xù)時(shí)間比一般的劇場(chǎng)演出要長(zhǎng)，有的是一整天，有的是幾天幾夜。對(duì)于一般觀眾來(lái)講，顯然購(gòu)買演出票，還會(huì)連帶著考慮個(gè)體的吃喝住行相關(guān)事宜。如果有一站式演藝消費(fèi)+生活消費(fèi)解決方案，顯然能夠大大提升整個(gè)觀演過(guò)程的整體體驗(yàn)感。

　　百度糯米為代表的本地生活服務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)恰恰體現(xiàn)于消費(fèi)生態(tài)的完整性。針對(duì)于戶外音樂(lè)節(jié)事活動(dòng)，不但能夠提供音樂(lè)愛(ài)好者線上購(gòu)票的便利通道，同時(shí)還可針對(duì)購(gòu)票者個(gè)體在吃、住、行多方面的生活消費(fèi)需求，提供相應(yīng)優(yōu)惠政策或便利因素，從而增強(qiáng)觀影人群對(duì)于同類演藝活動(dòng)的粘性。

　　盡管在目前市場(chǎng)環(huán)境下演出還屬于慢熱型、分眾型市場(chǎng)，但演出市場(chǎng)依然值得資本市場(chǎng)關(guān)注，值得互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注，根本原因存在于演出消費(fèi)群體中。調(diào)研表明，演出消費(fèi)主力人群是36-44歲的高學(xué)歷、高收入人群。36-44歲意味著行為的穩(wěn)定性與持續(xù)性，高學(xué)歷意味著較高的判斷力與對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)科技較高的接納度，高收入意味著較高的消費(fèi)意愿與能力。將互聯(lián)網(wǎng)基因注入演藝產(chǎn)業(yè)，以線上演藝消費(fèi)為入口，鎖定生活消費(fèi)的主力人群，不但有可能推動(dòng)演藝市場(chǎng)規(guī)模的放大，還將激活生活+娛樂(lè)+審美的更高層次的消費(fèi)平臺(tái)效應(yīng)。