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虛假?gòu)V告最大罰單:佳潔士“P”美白效果被罰603萬(wàn)
2015-03-09 19:31:00 來(lái)源:新華網(wǎng) 說(shuō)兩句 分享到:
(中國(guó)網(wǎng)事·銳話題)佳潔士牙膏美白效果“P”出來(lái)?
——揭秘虛假?gòu)V告最大罰單
新華網(wǎng)上海3月9日新媒體專電 “只需一天,牙齒就真的白了”,看了這樣的廣告之后小伙伴們是不是“Duang”地一下就精神了?9日,上海市工商局披露,因構(gòu)成虛假?gòu)V告,佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬(wàn)元,這也是我國(guó)目前針對(duì)虛假違法廣告的最大罰單。無(wú)中生有、杜撰效果;明星代言、催化市場(chǎng),日化用品領(lǐng)域“吹噓”風(fēng)究竟何時(shí)休?
佳潔士領(lǐng)罰單 美白效果“P”出來(lái)?
“使用佳潔士雙效炫白牙膏,只需一天,牙齒真的白了”,看到臺(tái)灣藝人小S(徐熙娣)作為代言人,在鏡頭前唇紅齒白、巧笑嫣然,你動(dòng)心了嗎?
然而,根據(jù)上海市工商局的調(diào)查,畫面中突出顯示的美白效果是后期通過(guò)電腦修圖軟件過(guò)度處理生成的,并非牙膏的實(shí)際使用效果。這一廣告構(gòu)成虛假?gòu)V告,已被工商部門依法處罰款603萬(wàn)元。
據(jù)了解,這也是國(guó)內(nèi)虛假違法廣告處罰案件中金額最大的一起。上海市工商局廣告處處長(zhǎng)繆鈞表示,這是行政部門根據(jù)廣告法,按照廣告費(fèi)用的一定比例進(jìn)行處罰的。
“牙膏的作用一般是清潔,偶爾有防酸或脫敏等功能,美白實(shí)際上是很難做到的。”一位業(yè)內(nèi)人士表示,根據(jù)國(guó)家已經(jīng)實(shí)施的《功效型牙膏標(biāo)準(zhǔn)》,必須出具“功效作用驗(yàn)證報(bào)告”才能宣傳功效。
繆鈞介紹,廣告中使用PS技術(shù)可以理解,但如果將過(guò)度PS技術(shù)用于廣告標(biāo)的,就屬于違反規(guī)定,廣告標(biāo)的必須維持真實(shí)性的原則。“例如在汽車廣告中,PS藍(lán)天白云好景色是沒問(wèn)題的;但在日化用品廣告中,公然對(duì)標(biāo)的物的實(shí)際效果造假,就必須付出法律的代價(jià)。”
“PS、忽悠、假冒” 日化洗滌領(lǐng)域“吹噓”風(fēng)需遏制
其實(shí)日化洗滌用品因虛假?gòu)V告被罰并非新鮮事。2014年知名品牌歐舒丹、倩碧都曾在境外被處罰過(guò),例如歐舒丹就因多款產(chǎn)品廣告宣稱有纖體功效被處罰。在國(guó)內(nèi),這種虛假?gòu)V告也不少見,業(yè)內(nèi)人士透露,其主要手法有三種:
一是技術(shù)手段、過(guò)度PS。早年曾有一位四環(huán)素牙的明星代言牙膏廣告,也聲稱能“快速美白”,其實(shí)廣告效果就完全依賴PS;
二是無(wú)中生有、杜撰效果。例如曾有洗發(fā)水聲稱能緊急修復(fù)嚴(yán)重受損發(fā)質(zhì),14天見效,又提供不出檢驗(yàn)報(bào)告,最終被監(jiān)管部門因虛假?gòu)V告而處罰了200多萬(wàn)元;
三是移花接木、偽造結(jié)果。例如有洗滌產(chǎn)品請(qǐng)來(lái)明星代言,先拍好臟衣服的畫面,再拍一件全新的衣服偽裝成是洗滌產(chǎn)品的功效,清潔效果完全是偽造的,靠明星效應(yīng)誤導(dǎo)消費(fèi)者,實(shí)際上也屬于虛假?gòu)V告的范疇。
“面對(duì)這些虛假?gòu)V告,消費(fèi)者只能依靠邏輯經(jīng)驗(yàn)判斷,沒有辦法查核廣告效果是否真實(shí)。即使沒有實(shí)際效果,也因?yàn)榻痤~不大、或習(xí)慣了廣告的夸大,不會(huì)去主動(dòng)維權(quán)。”繆鈞說(shuō)。
而在網(wǎng)絡(luò)傳播效用越來(lái)越明顯的今天,一些廣告甚至不惜以低俗吸引眼球。2014年上海地鐵車廂內(nèi)曾有兩位妙齡女子當(dāng)眾半裸更衣,有人及時(shí)送來(lái)衣物,視頻瘋傳,這貌似是個(gè)人“任性”事件,而經(jīng)上海市工商局調(diào)查,配合更衣遞送衣物出現(xiàn)“泰笛洗滌”服務(wù)名稱,實(shí)際上是公司的商業(yè)廣告。這一行為違反廣告法,妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚,最終“泰笛洗滌”被工商部門依法處罰款47.5萬(wàn)元。
上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)金定海表示,廣告模特過(guò)度美化和夸大日化用品功效的現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)已經(jīng)非常普遍。但國(guó)內(nèi)法律對(duì)虛假?gòu)V告的認(rèn)定和標(biāo)準(zhǔn)拿捏還有很多模糊的表達(dá),存在空子可鉆。再加上廣告經(jīng)營(yíng)者可能由于利潤(rùn)因素放松審查,也會(huì)造成廣告主鉆空子。“執(zhí)法部門可繼續(xù)加大執(zhí)法和曝光力度。”
明星代言屢犯錯(cuò) 不能“Duang”地太任性
“不少明星在代言時(shí),對(duì)于廣告的虛假效果實(shí)際上是明知的。”繆鈞介紹,雖然在上述案件中,代言人小S不需要負(fù)責(zé)任,但隨著廣告法的修訂,如果明星對(duì)代言造假明知故犯,也需要負(fù)相應(yīng)的行政責(zé)任。
從2014年底提交全國(guó)人大審議的廣告法修訂草案中來(lái)看,明星未來(lái)不能再憑一句“不知道”就輕松推卸掉所有代言責(zé)任。草案中,不僅明確了廣告責(zé)任主體,還加大對(duì)虛假?gòu)V告相關(guān)人員的懲處力度,例如規(guī)定,“明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的廣告代言人,依法給予行政處罰。”
“不得不說(shuō),過(guò)去我國(guó)對(duì)廣告代言人的追責(zé)比較輕。”金定海說(shuō),各界明星出名后,廣告都成為其經(jīng)濟(jì)來(lái)源之一,而即使明知廣告拍攝過(guò)程中造假、或產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題,也不需要承擔(dān)任何責(zé)任。
專家認(rèn)為,想要明星在代言時(shí)不要“Duang”地過(guò)于任性,就需要為其戴上法律的“緊箍咒”,在審慎判定的同時(shí)提高虛假代言的成本,戳到明星的痛處。
“名人做廣告是無(wú)可非議的,但不能利用自己的知名度去忽悠消費(fèi)者。”金定海說(shuō),法律修訂后,還需要形成具體可操作的方案和細(xì)則。打個(gè)比方說(shuō),明星的確試用過(guò)產(chǎn)品,感覺效果“DuangDuang”地,但一些技術(shù)性指標(biāo)明星難有能力鑒別,就需要審慎判定代言人的責(zé)任,確認(rèn)其明知后予以重罰。
編輯:王文偉
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