在線旅游企業相繼發布財報 如何從巨虧中突圍
2016-04-13 09:07:00 來源:經濟日報
近期,攜程、途牛、同程等在線旅游企業(OTA)相繼發布2015年財報。財報顯示,OTA企業盈利狀況并不樂觀,除攜程持續盈利外,更多平臺卻面臨著虧損擴大的局面。
未來,OTA如何從巨虧中突圍?不少專家認為,應在上下游整合、兼并以及細分市場、提升服務水平上下功夫。
虧損擴大 資本追加
財報顯示,2015年全年歸屬于去哪兒網股東的凈虧損為73.427億元,2014年這個數字為18.469億元。藝龍2015年全年運營虧損11.92億元,2014年的運營虧損為3.16億。此外,2015年途牛虧損也在擴大。2015年途牛歸屬于普通股股東的凈虧損為14.594億元,相較上一財年虧損擴大214.9%。綜合來看,上述3家公司的合計凈利潤虧損數額近百億元。
勁旅咨詢CEO魏長仁認為,OTA企業之間頻頻展開超低價的價格戰,是導致大部分OTA出現巨額虧損的原因之一。
對此,在線旅游公司卻給出了不同的解釋。比如,去哪兒網就在財報中稱“主要源于以投資回報率為核心、積極的市場戰略,以及為加速擴大市場份額,在產品研發和產品渠道方面持續投資”;藝龍則表示“全年服務開發、銷售和營銷及總務和行政的總運營支出增加”。
當然,OTA并不差錢。記者梳理發現,2015年7月3日,同程旅游獲得萬達、騰訊等機構60億元投資,為在線旅游行業迄今為止最大金額的單筆融資。同年5月8日,途牛獲得由京東領投的5億美元投資;11月23日,途牛又獲得海航旅游5億美元戰略投資。
此外,繼途牛、同程獲得投資外,攜程業績增長也得益于去年一系列的資本運作。2015年攜程先后入股藝龍、去哪兒網、途牛和同程旅游,加快拓展“攜程系”版圖,從而降低成本,提升了盈利能力。
OTA企業備受資本青睞,這不禁引起人們思考。根據財報分析,在國家利好政策和大眾旅游熱潮的推動下,我國在線旅游市場將有更大的發展空間,這也堅定了企業和資本的信心。中國旅游研究院副研究員楊彥鋒認為,以旅游為代表的服務型消費正在快速增長,以旅游市場為例,網絡滲透率還不到10%,還有很大的市場可以挖掘,“產業好,資本自然愿意投”。
行業細分 跨界營銷
近年來,OTA企業的產品逐步同質化。要走出虧損困境,在線旅游公司需要推出個性鮮明的差異化產品。
從OTA企業的財報中可以看出,隨著消費需求越來越分散、多元化,旅游產品從標準化向個性化轉變已經成為必然趨勢。攜程旅行CEO梁建章表示,為迎接小眾時代的到來,攜程推出了鴻鵠逸游的產品頻道,相對于攜程主要發力的規模化市場,鴻鵠目標則是服務高凈值人群的分眾市場,目前在北京、上海、成都、廣州、香港5個出發地,提供世界奇景、蜜月假期、健康回春、美食購物、輕度冒險、慶典賽事等多個旅行主題。
值得注意的是,“跨界合作”也成為OTA未來的發展趨勢之一。比如途牛在財報中表示,2015年,途牛涉足跨界品牌營銷,合作熱門綜藝節目包括第四季《中國好聲音》《花兒與少年》《花樣姐姐》《最強大腦》《非誠勿擾》等。此外,途牛還成立途牛影視傳媒有限公司,邀請著名音樂人周杰倫與林志穎共同代言,首創國內在線旅游行業雙代言人模式,并啟用新LOGO,完成品牌全新升級。
途牛旅游網CEO于敦德表示,旅游已從單純的品牌營銷延伸至內容制作、推廣、播出、促進旅游線路售賣等各個層面;未來,將繼續在體驗式旅游以及跨界營銷等方面與更多第三方合作。
“除了個性化的產品內容,線上和線下融合的趨勢越來越明顯。”同程旅游CEO吳志祥認為,OTA與傳統旅行社之間進行的并不是一場博弈,而是分別處在旅游產業鏈條的不同位置。
2015年以來,很多線下旅行社通過資本化的運作來進行互聯網的滲透,同時,線上企業也在建立自己的線下服務中心,來提升自己線下產品的服務質量和對線下產品的品控,“通過雙向融合發展,兩者完全可以做到互利共贏。”吳志祥說。
深化品牌 提升服務
在資本大量涌入的當前,各大在線旅游企業不能再進行單純的價格戰,而要把發展重點放在服務和品牌上。
2015年,同程旅游宣布進入口碑時代,用戶口碑和用戶體驗的提升也成為其過去一年的戰略核心。吳志祥表示,“過去一年中,我們加大了用戶口碑和用戶體驗方面的投入力度并取得初步成效,用戶滿意度在業內處于領先地位”。據人民網旅游頻道“315投訴平臺”發布的數據,同程旅游2015年度對用戶投訴的反應是最快的,投訴回復率達100%位居行業第一,而且在總體業務規模高速增長的同時保持了較低的投訴率。吳志祥說,“2016年我們將與合作伙伴共同努力,進一步提升用戶體驗和口碑”。
其實,在線旅游服務投訴率高的問題很早就引起OTA企業的關注。根據攜程旅行公布的財報顯示,攜程業務不斷創新,服務體驗不斷提升,并不斷推出更貼合消費者需求的產品。2015年住宿預訂收入同比增長44%,達到46億元。
梁建章表示,攜程酒店部門不斷提升服務,試圖從產品端和服務端解決消費者預訂、住宿酒店時的種種“痛點”。在產品端,以海外酒店為例,創新開拓了中國人走出去,走得放心、住得稱心的“華人禮遇酒店”項目。這些酒店通常為消費者準備了中式粥點早餐,房間提供電熱水壺,以滿足中國人的餐飲習慣。而在服務端,攜程大住宿部門也始終為消費者提供各種服務。特別是碰到不可預測的突發事件時,攜程大住宿包括酒店業務部門、酒店保險部門在內的攜程眾多部門會在第一時間啟動緊急預案,以保障消費者的出行和利益。
業內人士分析稱,如今的在線旅游市場還處于發展期,不過隨著競爭加劇,提升服務質量在所難免。在楊彥鋒看來,短期內價格戰可以為景區帶來大量用戶,但如果做不好服務,之前帶來的用戶也會流失。因此,未來的OTA企業必須通過服務和品牌增加用戶黏性。(鄭彬)
編輯:何微
關鍵詞:在線旅游;OTA;旅游網;旅游產品;旅游頻道
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