有運營商營銷部門負責人告訴記者，三大運營之間的競爭非常激烈，如果一家運營商投某個廣告，另外兩家肯定要跟投，否則就會被認為沒底氣

　　■本報記者 馬 燕

　　電信行業又一則大消息曝出，據悉，三大運營商已經獲得了國務院國資委的通知，要求他們大減營銷費用，并明確了每家運營商具體的消減數字。僅中國移動一家3年里就被要求消減200多億元，這無疑將對手機廠商補貼、用戶購機送禮品以及廣告費用等產生重要影響。

　　據悉，國資委要求中國移動、中國電信和中國聯通營銷費用大幅消減20%，而且是3年內連續降低。根據測算，僅中國移動3年里就需減少營銷費用240億元，而三大運營商3年總計需要減少營銷費用400多億元。

　　營銷費用大減

　　廣告投放將減少

　　營銷過度導致國務院國資委要求三大運營商減少營銷費用的原因之一。

　　運營商的營銷費用近年來呈現逐年大幅增長的狀態。由于競爭日益激烈，三大運營商去年的營銷投入同比都增長了10%以上。

　　中國移動2013年財報顯示，在具體的營運支出中，去年“銷售費用”為918億元，比上年增長14.5%。中移動解釋這些營銷費用的主要目的，是用于保住存量客戶，以及維系中高端客戶。另外，去年中移動“銷售產品成本”為614億元，比上年增長48%，主要是用于TD智能手機的銷售。

　　中國電信將營銷成本劃在“銷售、一般及管理費用”中，去年這部分成本為704億元，同比增長11.6%。占經營收入的比重為21.9%。中國電信解釋稱，增加投入的原因是加大了社會渠道拓展力度，增加了營銷投入。

　　中國聯通2013年銷售費用430億元，同比增長22.7%。3G終端補貼成本為78億元，同比增長27.8%。

　　此外，聯通已經連續兩年位列A股上市公司廣告投放亞軍。雖然名次沒變，但聯通2013年的廣告費用繼續增長。統計數據顯示，聯通2013年廣告支出53.6億元，這比2012年的48.6億元增長了10%。

　　雖然削減營銷費用的消息對于外界來說似乎很突然，但其實運營商早已知悉。在今年5月份，就曾有運營商營銷部門負責人告訴《證券日報》記者，國資委很快就會下發通知要求削減營銷費用。

　　該負責人向《證券日報》記者感嘆，廣告費大增，也是迫不得已。一方面國內運營商近兩年正處3G、4G發展的關鍵時期，必須有足夠的營銷作支撐；另一方面，三大運營之間的競爭非常激烈。如果一家運營商投某個廣告，另外兩家肯定要跟投，否則就會被認為沒底氣。

　　如今國資委統一要求，行業內也達成共識，一些不必要的廣告費用或許就可以不再支出。“我們愿意這樣。”上述負責人稱。

　　廣告投放大戶開始捂緊錢袋，廣告商們的日子或將變得難過。

　　除了廣告費用，有運營商內部人士告訴《證券日報》記者，其它如手機補貼、促銷費用等營銷開支也都將縮減。

　　削減費用應對營改增

　　不利后果要對沖解決

　　除了過度營銷，運營商降營銷費用更直接的原因則是為了應對營改增。

　　今年6月1日起，電信業開始實施營改增試點范圍，稅率分兩檔，基礎電信服務征收11%的稅率，增值電信服務適用6%的稅率。三大運營商之前稅率僅3%，調整后稅率增加數倍，意味著多繳稅。

　　工信部之前發布的一個統計稱，實施“營改增”將進一步加大企業稅負，“企業反映：目前信息服務業企業利潤率不足6%，實施營改增后，三大基礎運營商利潤將下降36.5%，由此可見，要想減少利潤下滑就需要采取措施，而減少營銷費用可能是這種措施之一。

　　國資委相關負責人表示，此次壓降銷售費用是三家中央電信企業有效應對當前嚴峻形勢而主動采取的提升管理、降本增效的措施，無論對電信企業、投資者，還是用戶個人都是有益的。國資委對此將積極支持，并將全力做好督促指導工作。

　　在華創證券TMT首席分析師馬軍看來，削減營銷費用對運營商來說利大于弊。

　　“作為企業，運營商是趨利的，在營改增造成的不利局勢下，運營商肯定要想辦法應對，降低營銷費用是個好選擇。可以補救因營改增而受影響的財務報表。”他向記者表示。

　　至于因營銷費用減少而造成的用戶發展和銷售收入等問題，馬軍認為，運營商可以從加強信息化管理、優化套餐設計等方面找到對沖解決的辦法。