央廣網(wǎng)北京7月31日消息（記者姜鵬、費(fèi)權(quán)）“抱歉，剛才給您報(bào)的價(jià)不對(duì)，20.6萬是上一版報(bào)價(jià)，現(xiàn)在這款車的價(jià)格是21.34萬元�！�7月24日，王先生來到北京寶馬運(yùn)通申寶4S店咨詢寶馬i3車型，銷售人員張強(qiáng)（化名）起初給的報(bào)價(jià)為20.6萬元，但仔細(xì)翻看報(bào)價(jià)單后，表示價(jià)格有調(diào)整。張強(qiáng)說，最近這個(gè)車型價(jià)格變動(dòng)特別頻繁，6月份最低時(shí)到過18萬元左右，后來陸續(xù)上調(diào)，上周甚至每天一變，未來價(jià)格可能還會(huì)更高。

“（i3）上漲了不止3萬元，還要繼續(xù)漲，i5也上調(diào)了價(jià)格。”北京博瑞寶寶馬永定門4S店的銷售人員李方（化名）也表示，寶馬多款車型最近都在上調(diào)價(jià)格。

在整個(gè)汽車市場(chǎng)為“價(jià)格戰(zhàn)”所困時(shí)，寶馬陸續(xù)上調(diào)價(jià)格這一操作迅速引發(fā)關(guān)注。首先面對(duì)的，是銷售終端與消費(fèi)者之間的矛盾。日前，多家媒體報(bào)道稱，多位消費(fèi)者遭遇寶馬4S店拒絕交付新車，一度要求加價(jià)提車�！埃ň懿唤卉嚕┻@種情況的確會(huì)有，但相對(duì)都是小一點(diǎn)的店有可能出現(xiàn)這個(gè)問題�！睆垙�(qiáng)認(rèn)為。

對(duì)此，央廣網(wǎng)曾致電寶馬公關(guān)方面人士，對(duì)方表示不接受采訪。

種種追問并沒有停止，寶馬為何退出“價(jià)格戰(zhàn)”，又為何會(huì)出現(xiàn)拒不交車的情況？

燃油市場(chǎng)被新能源沖擊

豪華品牌加入以價(jià)換量

2023年3月，東風(fēng)本田在湖北率先打響“價(jià)格戰(zhàn)”，隨后引發(fā)多品牌跟進(jìn)，豪華品牌也難以置身事外。

“（2023年）上半年奔馳C級(jí)率先降價(jià)，奔馳先卷了進(jìn)來，寶馬之后加入�！眮碜匀障弟囦N售一線的王曉（化名）清晰地記得，“燃油市場(chǎng)被新能源沖擊，整體萎縮，豪華品牌也不得不以價(jià)換量。”

2020年以來，新能源汽車快速發(fā)展，隨著嵐圖、理想、蔚來、問界們先后登場(chǎng)發(fā)力，沖擊很快來到豪華車領(lǐng)域。一眾傳統(tǒng)豪華品牌在新能源領(lǐng)域表現(xiàn)“水土不服”，戰(zhàn)線收縮，首先是孱弱的英菲尼迪、謳歌們率先被攻破。

此消彼長(zhǎng)之下，一度規(guī)模占據(jù)優(yōu)勢(shì)的BBA也逐步面臨新能源品牌挑戰(zhàn)，不得不加快轉(zhuǎn)型。其中，寶馬在新能源轉(zhuǎn)型上比較積極，帶來i3、iX3、iX、i4純電車型以及多款插混車型，但受制于電動(dòng)化和智能化程度無法跟上中國主流品牌速度和能力，因此并沒有復(fù)制燃油車的成功。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年，i3累計(jì)零售銷量為53402輛，月均不到4500輛。然而，這已經(jīng)是寶馬在華最暢銷的新能源產(chǎn)品。

一邊是無法舍棄的市場(chǎng)份額，一邊是陷入瓶頸的新能源領(lǐng)域，寶馬也選擇了以價(jià)換量。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，寶馬在華全年折扣率高達(dá)17.66%，超過行業(yè)平均水平。

這些舉措，一度幫助寶馬穩(wěn)定了市場(chǎng)表現(xiàn)。2023年，寶馬在華實(shí)現(xiàn)銷量82.5萬輛，同比增長(zhǎng)4.2%。但這一年，寶馬集團(tuán)全球凈利潤(rùn)同比下滑超30%。

進(jìn)入2024年，新能源攻勢(shì)不減，豪華品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)進(jìn)入白熱化。問界繼續(xù)向上，蔚來逐步站穩(wěn)月銷2萬輛，BBA則繼續(xù)承壓。蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪表示，近期調(diào)研顯示，現(xiàn)有BBA油車用戶已超過30%下一輛車會(huì)購買新能源。

為了穩(wěn)定市場(chǎng)，寶馬不得不持續(xù)以價(jià)換量。

5月末，一則“17萬就能買寶馬i3”的消息傳出，此后寶馬X2、寶馬3系、寶馬X3、寶馬i5等車型優(yōu)惠力度在數(shù)萬元至十幾萬元不等，這已被不同地區(qū)終端證實(shí)。

但“價(jià)格戰(zhàn)”結(jié)果不如預(yù)期。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，寶馬i3上半年累計(jì)零售銷量為28935輛，月均不足5000輛。此外，寶馬主力車型寶馬5系和X3均有不同程度下滑，其中寶馬5系上半年零售銷量為40814輛，同比下滑37.8%。官方數(shù)據(jù)顯示，寶馬上半年在中國市場(chǎng)銷量為37.59萬輛，同比下滑4.2%，與全球同比上漲相反。

更糟糕的是，持續(xù)以價(jià)換量，讓經(jīng)銷商承受了巨大壓力。張強(qiáng)透露，此前i3就在虧損銷售，“按之前價(jià)格賣，一輛賠好幾萬，經(jīng)銷商也賠不動(dòng)了。”

由于寶馬采取經(jīng)銷商模式銷售，以批發(fā)價(jià)給經(jīng)銷商，最終定價(jià)由4S店制定�！�4S店自負(fù)盈虧”，北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔表示，“一般4S店都有銷售任務(wù)，只有完成才會(huì)拿到主機(jī)廠返點(diǎn)�！�

通過返點(diǎn)政策制定，從而間接管控終端售價(jià)，是主機(jī)廠影響價(jià)格的主要手段�！爸鳈C(jī)廠還可以通過調(diào)查終端成交價(jià)，以經(jīng)銷商紊亂終端價(jià)格來進(jìn)行懲罰，減少返利，最終實(shí)現(xiàn)倒逼經(jīng)銷商按其要求執(zhí)行�！蓖鯐匝a(bǔ)充。

近來，為了穩(wěn)定市場(chǎng)表現(xiàn)，主機(jī)廠采取以價(jià)換量的模式，加大商務(wù)政策考核，經(jīng)銷商不得不虧損出售以獲得返點(diǎn)，但持續(xù)虧損也引發(fā)主機(jī)廠與經(jīng)銷商關(guān)系持續(xù)緊張。5月，傳出保時(shí)捷中國經(jīng)銷商因虧損賣車發(fā)起集體抗議和抵制，最終引得保時(shí)捷官方發(fā)函穩(wěn)定。

寶馬顯然不愿意這一幕發(fā)生。轉(zhuǎn)折發(fā)生在5月底，有業(yè)內(nèi)人士在社交媒體平臺(tái)表示，寶馬將給4S店進(jìn)行減免，優(yōu)惠政策包括3%價(jià)格折讓，協(xié)助解決代理商資金周轉(zhuǎn)壓力等。

7月，寶馬進(jìn)一步被曝出，因價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致門店虧損嚴(yán)重，寶馬將從7月起通過減少銷售量來穩(wěn)定價(jià)格，緩解門店經(jīng)營(yíng)壓力，7月份門店批售任務(wù)下調(diào)了15%。

這被看作寶馬將退出以價(jià)換量，同時(shí)為經(jīng)銷商減壓。很快在7月16日，“寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)”話題沖上熱搜。

張翔透露，三季度起寶馬中國與華晨寶馬取消了東區(qū)經(jīng)銷商銷量目標(biāo)考核，受此影響，寶馬經(jīng)銷商庫存壓力減輕，紛紛減少終端價(jià)格促銷力度，截至目前平均單車售價(jià)上浮1.3萬元左右。

沒想到，寶馬很快迎來了第二波熱搜。

拒不交車涉嫌違法

寶馬出路在于新能源轉(zhuǎn)型

因退出“價(jià)格戰(zhàn)”，寶馬上了一次熱搜；因?yàn)?S店拒不交車，寶馬一周內(nèi)再上熱搜。

日前，據(jù)多家媒體報(bào)道稱，有寶馬4S店拒絕向消費(fèi)者交付新車，要求加價(jià)，最高幅度達(dá)到3萬元。對(duì)其中已經(jīng)簽訂合同、交付定金的消費(fèi)者，4S店以停產(chǎn)或減產(chǎn)為由拒絕交付；對(duì)僅交了定金但未簽合同的消費(fèi)者，門店則以總部審批沒通過為由拒絕交付，此類事件在重慶、鄭州、上海等全國多地都有發(fā)生。

7月22日，寶馬中國回應(yīng)稱，涉及案例均是個(gè)案，并表示在積極與相關(guān)經(jīng)銷商溝通，敦促寶馬授權(quán)經(jīng)銷商遵守相關(guān)法律法規(guī)和合同約定，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

但發(fā)生在多地的案例顯示，這并非個(gè)案�！坝兄楹５�、重慶的，很多寶馬4S店最近只干一件事，退訂單�！睘槭裁磿�(huì)出現(xiàn)這種情況，或者要求加價(jià)才能提車？王曉認(rèn)為還是因?yàn)榻?jīng)銷商出現(xiàn)了虧損，“大部分單子是寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)前的”。

王曉解釋，以前新車下定就可以申請(qǐng)商務(wù)政策，但是現(xiàn)在只有開票或者提車的時(shí)候才能享受商務(wù)政策�！�6月下定的時(shí)候是沒退出價(jià)格戰(zhàn)的政策，更優(yōu)惠，但現(xiàn)在交車只能按現(xiàn)政策執(zhí)行，這一時(shí)間差導(dǎo)致政策不一。如果按下定價(jià)格交付消費(fèi)者，經(jīng)銷商只能承擔(dān)其中提升的進(jìn)貨成本，為了減少損失，采取了退訂或者臨時(shí)加價(jià)。”

這個(gè)過程中很難讓主機(jī)廠出面解決。“最終成交價(jià)是由4S店動(dòng)態(tài)確定，寶馬管不了�！睆埾璞硎�，除非主機(jī)廠愿意承擔(dān)其中損失。

對(duì)此，湖北泓峰律師事務(wù)所合伙人胡錦鵬表示，根據(jù)我國相關(guān)法律法規(guī)，簽訂的合同具有法律效力，雙方都應(yīng)嚴(yán)格遵守。寶馬4S店拒絕交車、臨時(shí)加價(jià)提車的行為，違反了《中華人民共和國民法典》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國價(jià)格法》的相關(guān)規(guī)定。

他介紹，《中華人民共和國民法典》第五百七十七條則規(guī)定，當(dāng)事人一方不履行合同義務(wù)或者履行合同義務(wù)不符合約定的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)繼續(xù)履行、采取補(bǔ)救措施或者賠償損失等違約責(zé)任。

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十六條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者提供商品或者服務(wù)，應(yīng)當(dāng)依照本法和其他有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定履行義務(wù)。經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者有約定的，應(yīng)當(dāng)按照約定履行義務(wù)，但雙方的約定不得違背法律、法規(guī)的規(guī)定。經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者提供商品或者服務(wù)，應(yīng)當(dāng)恪守社會(huì)公德，誠信經(jīng)營(yíng)，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益；不得設(shè)定不公平、不合理的交易條件，不得強(qiáng)制交易。

“4S店拒不交車并臨時(shí)加價(jià)的做法，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益�！焙�錦鵬表示，消費(fèi)者在面對(duì)這種不公平待遇時(shí)，不應(yīng)選擇沉默和妥協(xié)，而應(yīng)勇敢地拿起法律武器維護(hù)自己的合法權(quán)益。同時(shí)，相關(guān)監(jiān)管部門也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)汽車銷售行業(yè)的監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊此類違法行為，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

“汽車品牌和4S店更應(yīng)該重視自身的信譽(yù)和口碑，誠信經(jīng)營(yíng)，否則失去的將不僅僅是眼前的利益，更是消費(fèi)者的信任和市場(chǎng)的份額。”胡錦鵬認(rèn)為。

一切都為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而競(jìng)爭(zhēng)從未停歇。

“這屬于短期波動(dòng)表現(xiàn)。7月是淡季，當(dāng)下消費(fèi)需求比較小，車企再打價(jià)格戰(zhàn)就是欲速則不達(dá)，降價(jià)對(duì)品牌損傷很大。豪華車可以停止降價(jià)，但過了夏天還會(huì)重新降價(jià)�！睆埾枧袛鄬汃R還將有可能打價(jià)格戰(zhàn)。

張翔進(jìn)一步分析，汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，“價(jià)格戰(zhàn)”作為重要的競(jìng)爭(zhēng)手段是不會(huì)停止的，但價(jià)格戰(zhàn)只是其中一種手段，不是唯一決定的因素。以寶馬為代表的BBA想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，決定因素在于能否成功實(shí)現(xiàn)新能源轉(zhuǎn)型，一旦失敗，就很難在中國占據(jù)一席之地。